Afspraak maken? Bel Jos Veldwijk: +31 (0)6 18283865 of stuur een e-mail.

Zakelijke klanten beter begrijpen en beïnvloeden

honing-potOf ik nou schoenen koop of als zakelijke klant investeer in nieuwe software, ik handel als mens. En dat geldt ook voor uw (potentiële) klanten. Een Content Marketing Strategie die hierop inspeelt, maakt het verschil tussen een loyale klant of een prospect die te snel afhaakt.

B2B marketeers staan dus ook (meer dan ooit) voor de uitdaging een prospect te helpen bij het maken van een aankoopbeslissing. Een proces met verschillende stadia zoals bewustzijn, interesse, evaluatie, keuze en loyaliteit. Maar het beslissingsproces in B2B is veel langer en meer complex dan een impulsaankoop door een consument. Tja, ga er maar aan staan.

Gelukkig is een zakelijke klant ook een mens wanneer hij of zij werkzaam is als manager, directeur of inkoper. Daarom zijn veel tactieken en psychologische aspecten in consumenten marketing ook effectief in B2B.

Dit artikel gaat in op de positie van de zakelijke klant en op welke wijze dit verschilt van de positie van een individuele consument. Daarnaast wordt duidelijk waarom het belangrijk is om in te spelen op zowel rationele als emotionele besluitvorming.

Het profiel van de zakelijke koper

De aanschaf van consumentengoederen zoals schoenen en TV’s gaan gepaard met kleinere risicio’s dan investeringen in de zakelijke markt. Een zakelijke koper heeft een grote verantwoordelijkheid voor zijn aankopen en er moeten vaak meerdere mensen overtuigd worden. Dit brengt aantal unieke uitdagen voor B2B marketeers:

  • Meer mensen zijn betrokken bij de besluitvorming. Met bijvoorbeeld een softwareproduct kan de hoofdgebruiker in eerste instantie interesse tonen, maar het IT-team en de ondernemer zijn ook betrokken bij de uiteindelijke aankoopbeslissing. De verschillende mensen hebben verschillende behoeften en een B2B marketeer dient rekening te houden met verschillende rollen en persoonlijkheden. Zo kan een onderscheid worden gemaakt tussen beslissers en beïnvloeders.
  • Een inkoper geeft niet zijn eigen geld uit. Allerlei informatie (zoals garanties, Total Cost of Ownership en ROI) moeten duidelijk worden gedocumenteerd om de investering te rechtvaardigen.
  • Het risico is groter. Kopers vrezen dat een slechte aankoopbeslissing kan leiden tot verlies van tijd, geld, productiviteit, data, hardware of middelen voor hun organisatie. Anders gezegd: iedere beslissing beïnvloedt de continuïteit en winstgevendheid van de onderneming.

Het besluit om schoenen te kopen gebeurt vaak in een impuls en op basis van het uiterlijk en de emotionele aantrekkingskracht (dat wil zeggen, een goed gevoel krijgen bij het dragen van die schoenen). Maar de aankoopbeslissing voor een zakelijke investering zoals een software-oplossing, duurt aanzienlijk langer dan een consumenten aankoop.

Klanten beter begrijpen: waarom kopen ze?

Bij iedere beslissing speelt zowel het rationele als het emotionele aspect een rol. Het rationele brein gaat voor een logische benadering van de besluitvorming, harde cijfers en feiten. De emotionele hersenen reageren op meer abstracte begrippen zoals veiligheid en vertrouwen.

  • De rationele koper gaat op zoek naar zaken als productspecificaties en een bewijs van andere klanten om een kwantificeerbare rechtvaardiging voor de aankoop op te bouwen.
  • De emotionele koper wordt meer overtuigd van zijn ‘buikgevoel’ bij een product die zijn belofte nakomt, de veiligheid en het vertrouwen dat ze hebben in een bedrijf of merk.

Een beroep doen op het emotionele brein is over het algemeen het meest effectief bij consumenten marketing. Maar in B2B is een aanpak nodig die zich richt op zowel het emotionele als het rationele gedeelte van het brein.

Een belofte over tijdsbesparing is een prima insteek. Maar duidelijk maken wat er gedaan kan worden met de bespaarde tijd is nog beter. Bekende voorbeelden zijn een kortere time-to-market en een hogere arbeidsproductiviteit.

Een (sterke) behoefte motiveert zowel particuliere als zakelijke klanten om iets te kopen. Denk aan verlangen naar efficiëntie, financieel gewin en zekerheid.

Een andere primaire drijfveer is angst. Bijvoorbeeld de angst voor verlies aan omzet of een technische voorsprong op concurrenten. Of de angst voor gezichtsverlies bij collega’s.

U moet dus inspelen op belangrijke drijfveren van uw doelgroep. Waar ligt deze persoon echt wakker van? Wat zijn de onderliggende verlangens? Content Marketing kan daarin een belangrijke rol spelen, bijvoorbeeld om vertrouwen en geloofwaardigheid op te bouwen. Tegelijkertijd kunt u met statistieken en referenties uw toegevoegde waarde of visie kenbaar maken. Bijvoorbeeld via white papers, case studies, e-mail nieuwsbrieven, social media, online video’s en een weblog.

Maar… als uw aanbod niet (extreem) goed is is, brengt dit u niet veel verder.

6 tips om zakelijke klanten te winnen met Content Marketing

Iedereen beseft dat een oproep zoals ‘BESTEL NU’ gericht is op een impulsaankoop. Dit is meestal niet effectief bij zakelijke kopers. Zakelijk kopers moeten vooral (meer) kennis krijgen. Niet alleen vanwege het aanbod an sich, maar ook hoe hun keuze de onderneming en het werkzame leven verbetert. Concrete voorbeelden hiervan zijn besparingen in (persoonlijke) tijd en kosten.

De eerste stap is vaak het verleiden van (potentiële) klanten om e-mails te openen, artikelen te lezen en te delen, een whitepaper te downloaden of om telefonisch contact op te nemen.

Hieronder volgens 6 tips voor het ontwikkelen van een Content Marketing Strategie en het schrijven van effectieve web teksten om een zakelijke doelgroep te binden en te verleiden tot actie.

#1 Wees relevant

Richt uw content en communicatie op de rol van het individu (bijvoorbeeld technische beslisser versus eindgebruiker) en de historische gegevens als u die beschikbaar heeft. Gebruik gepersonaliseerde content in e-mail nieuwsbrieven, zoals een voornaam bij de aanhef en de afsluiting. Een stap verder gaat u bij het personaliseren van conten op basis van (getoonde of verwachtte) interesses. Zend relevante informatie die aansluit op verschillende fases in de koopcyclus. Hierbij is marketing automatisering is noodzakelijk om dit op grote schaal efficiënt en effectief uit te voeren.

#2 Geef antwoord op het ‘hoe’ en ‘waarom’

Vertel prospects waarom ze uw aanbod nodig hebben en hoe het hun problemen oplost. Geef hen een onweerstaanbare reden om voor u te kiezen, om uw content te downloaden of om zich in te schrijven voor uw nieuwsbrief.

#3 Wek de belangstelling

Gebruik teksten die verwachtingen opwekken en tegelijkertijd mysterieus blijven.

  • Vertel uw prospects hoe ze een probleem kunnen oplossen. Bijvoorbeeld: Hoe kan ik handmatige werkzaamheden automatiseren en daarmee de arbeidsproductiviteit verhogen? Leg de focus op de oplossing en de voordelen.
  • Gebruik getallen. Dit helpt om informatie te organiseren en het wekt verwachtingen bij de lezer.
  • Gebruik een vraag. Een vraag zet automatisch aan tot denken. Wie kan een vraag weerstaan? Bijvoorbeeld: ‘Weet u hoeveel u kunt besparen op traditionele marketing?
#4 Laat uw prospect leren

Maak white papers, case studies, tips en best practice content, afgestemd op de specifieke obstakels van uw klant en zijn positie in de koopcyclus. Claim daarmee een herkenbare en betrouwbare informatiepositie binnen uw branche.

#5 Risicomanagement

Zakelijke kopers zullen bij belangrijke beslissingen altijd de risico’s inschatten. U kunt ze hierbij helpen door prospects te voorzien van case studies en referenties.

Pakkende quotes voldoen niet meer. De koper van nu wil cijfers, feiten en case studies van vergelijkbare bedrijven om tot een rationele beslissing te komen.

Emotioneel gezien kan de aankoopbeslissing worden gekoppeld aan promotie of status , afhankelijk van de investering en de impact op de onderneming..

#6 KISS: Keep It Stupid Simple

Maak het voor uw klant (extreem) makkelijk om voor uw aanbod te kiezen en de relatie met u te onderhouden. Blijf investeren in de zakelijke relatie, ook na de aankoopbeslissing.

Het huidige digitale tijdperk biedt zowel kansen als bedreigingen die van grote invloed zijn op het beslissingsproces van uw zakelijke klanten. Zakelijke klanten beter begrijpen, beïnvloeden en binden is dus belangrijker dan ooit. En Content Marketing biedt unieke manieren om daaraan invulling te geven. Iedereen die daarin niet investeert, moet zich later ook niet afvragen waarom klanten wegblijven en de continuïteit in gevaar komt.

Credits: Flickr

Dit was een bewerkte bijdrage van Eva Vos.

Lees meer over Content Marketing:

Over Jos Veldwijk

Jos staat bekend als pionier, blogger, consultant, trainer en spreker op het gebied van sociale media en content marketing in business-to-business. Hij begeleidt ondernemers en professionals in de zakelijke dienstverlening om hun expertise te vertalen naar meer bekendheid, klanten en omzet door beter gebruik te maken van internet marketing.