Afspraak maken? Bel Jos Veldwijk: +31 (0)6 18283865 of stuur een e-mail.

Hoe bepaal ik het rendement van Social Media?

Rendement van Social MediaHet rendement van Social Media is een veel besproken onderwerp. De inzet van Social Media is namelijk niet kosteloos en de (in)directe opbrengsten zijn onbekend. Leidinggevenden en professionals die het strategisch belang van Social Media onderkennen, hebben daardoor soms moeite hun collega’s te overtuigen. De kosten van Social Media (zoals de tijdsinvestering en software) zijn immers nog wel te kwantificeren, maar hoe zit dat met omzet en rendement? Toch zijn er mogelijkheden om achteraf – op zijn minst – een inschatting te maken van de Return on Investment.

Introductievideo: Het rendement van Social Media

Als antwoord op de vraag Wat is de ROI van Social Media? heeft Socialnomics deze video gepubliceerd:

De bottemline van deze video is natuurlijk: waarom zou iemand het rendement van Social Media willen bepalen? Deze behoefte komt waarschijnlijk voort uit angst voor het onbekende en het verliezen van de controle. Dat kan dan zo zijn, maar feit is wel dat veel mensen binnen een organisatie of managementteam willen weten of Social Media bijdraagt aan financieel resultaat. En dat kunt u alleen achteraf bepalen. De juiste data en dit eenvoudige stappenplan kunnen u hierbij helpen.

Stap 1: Doe een nulmeting en illustreer het financiële resultaat

Om de ROI van Social Media te bepalen, is het belangrijk om over voldoende financiële gegevens te beschikken. In deze fictieve case gaan we uit van een bedrijf dat in de periode januari 2009 t/m september 2010 een gemiddelde jaarlijkse omzetgroei realiseerde van 3%. Deze organisatie is sinds oktober 2010 gestart met de implementatie van een Social Media strategie:

Stap 2: Bepaal een activiteiten plan uitgezet in de tijd

De volgende stap is het bepalen van de Social Media activiteiten die ondernomen zijn om de strategie handen en voeten te geven. Deze activiteiten moeten bij voorkeur centraal in de organisatie vastgelegd zijn en geregistreerd worden. Bijvoorbeeld: strategie goedgekeurd (september 2010); Team samengesteld (oktober 2010); Interne Training aan medewerkers (november 2010) en Social Media Hub gecreëerd (december 2010).

Stap 3: Analyseer over de periode: omzet, marge en aantal nieuwe klanten

Financiële data zijn van essentieel belang om de ROI van Social Media te bepalen. Stap 3 bestaat dan ook uit een analyse van de omzet, marge en het aantal nieuwe klanten over de betreffende periode. Hieraan zou nog toegevoegd moeten worden welke kosten zijn gemaakt om de Social Media strategie uit te voeren. Denk hierbij aan uitgaven voor personeel en techniek.

Ontwikkeling van de omzet tussen januari 2009 en oktober 2012:

Ontwikkeling van de marge tussen januari 2009 en oktober 2012:

Ontwikkeling van het aantal klanten tussen januari 2009 en oktober 2012:

Stap 4: Leg de verschillende analyses over de periode op elkaar

Stap vier bestaat uit het verzamelen van de analyses om deze over elkaar te leggen. Denk hierbij aan het activiteitenplan, Social Media data en conversie data over de periode september 2009 t/m oktober 2012.

Stap 5: Analyseer patronen en verbanden

Het is eenvoudig om trends te ontdekken, maar het analyseren van verbanden is meestal geen senicure en vereist een grote nauwkeurigheid en kritische blik. Ook in deze stap is de aanwezigheid en betrouwbaarheid van voldoende relevante gegevens een voorwaarde. In onderstaand voorbeeld zijn gegevens geselecteerd die betrekking hebben op omzet, marge en enkele Social Media data. In een analyse gebaseerd op onderstaande gegevens zou de relatie gelegd kunnen worden tussen de aanwezigheid op Social Media en het aantal inschrijvingen op de nieuwsbrief.

Stap 6: Maak Social Media accountable

De laatste stap is de grootste uitdaging voor professionals die het rendement van Social Media aantoonbaar willen maken. In deze fase moet er een duidelijke relatie tussen Social Media en financiële resultaten worden gelegd. Het is duidelijk dat dit geen eenvoudige opgave is en in sommige situaties wellicht te hoog gegrepen. Anderzijds bewijst de praktijk dat dit wel degelijk haalbaar is.

Bente van der Ark, werkzaam bij webwinkel Bol.com, zei daarover:  De resultaten van onze Social Media inzet worden steeds duidelijker zichtbaar (…) We meten alles door. Ten opzichte van vorig jaar zien we de omzet uit social dan ook stijgen.”

Naast Bol.com blijkt ook dat computergigant Dell inzicht heeft in de opbrengst uit Social Media: “Our @DellOutlet is now close to 1.5 million followers on Twitter, and back in June we indicated that @DellOutlet earned $3 million in revenue from Twitter. Today it’s not just Dell Outlet having success connecting with customers on Twitter. In total, Dell’s global reach on Twitter has resulted in more than $6.5 million in revenue. In fact our Brazilian and Canadian accounts are growing rapidly too – and it was Canadian tweeters who asked to make sure Dell Canada came online to Twitter. Dell Canada responded because the team heard our customers. In less than a year, @DellnoBrasil has already generated nearly $800,000 in product revenues. Similarly, @DellHomeSalesCA has surpassed $150,000 and is increasing at notable pace. “

Ten slotte: Kritische Prestatie Indicatoren

Of en in elke mate Social Media rendement oplevert, is geheel afhankelijk van de geformuleerde doelstellingen per onderneming. Om te meten in hoeverre deze gerealiseerd worden, dient het management gebruik te maken van KPI’s. Voorbeelden van financiële KPI’s zijn: totale omzet, de omzet uit nieuwe en bestaande klanten, totale kosten, personeelskosten, ICT kosten, marketingkosten en -besparing, winst per bezoeker/order/klant, totale klantwaarde, Return on Customer.

Het is dus afhankelijk van uw organisatie of en in welke mate u het rendement van Social Media kan en wilt bepalen. Mocht dat wel het geval zijn, dan moet uw organisatie in ieder geval over voldoende kwalitatieve data, software en know-how beschikken.


 

cover-ebook-case-studies-2E-Book: 101 B2B Social Media Case Studies

 

 


 

Over Jos Veldwijk

Jos staat bekend als pionier, blogger, consultant, trainer en spreker op het gebied van sociale media en content marketing in business-to-business. Hij begeleidt ondernemers en professionals in de zakelijke dienstverlening om hun expertise te vertalen naar meer bekendheid, klanten en omzet door beter gebruik te maken van internet marketing.

Reacties

  1. Robbert-Jan Wijman zegt:

    Nuttige post! Dit geeft mij toch een beter beeld van ROI of meetbare resultaten van Social Media!

  2. Gewoon een hele goede post!

  3. Strak artikel Jos. Om het iets simpeler te houden zou je natuurlijk het effect van Social Media op de bezoekers ook kunnen checken in Analytics. Dan heb je geen super gedetailleerde info maar het geeft je toch een goed beeld van je bezoekersstroom.

  4. @Tonny, bedankt voor je reactie. Analytics is inderdaad een goede aanvulling, ik vind vooral de doel conversie erg nuttig.