Afspraak maken? Bel Jos Veldwijk: +31 (0)6 18283865 of stuur een e-mail.

Hoe kunnen bedrijven winst maken met Social Media?

Winst maken met Social MediaOp het B2B Marketingforum 2011 was ik aanwezig bij een presentatie van Clo Willaerts, Business Unit Manager bij Sanoma en auteur van Het Conversity Model – Winst maken met Social Media. Haar passie voor de zakelijke markt sprak mij aan en tijdens de kennismaking kreeg ik haar nieuwe boek cadeau. De titel maakt nieuwsgierig: hoe kunnen bedrijven winst maken via Social Media? In dit artikel deel ik haar visie op dit onderwerp. En waarom het boek minstens zo goed is als de best seller ‘Connect’ van Menno Lanting.

Social Media zijn geen sociale netwerken

In het eerste deel maakt Willaerts duidelijk dat sociale netwerken mensen met elkaar verbinden en dat de relatie hier wederzijds is. Bekende voorbeelden zijn natuurlijk Facebook en Linkedin. In deze netwerken is verbinding bilateraal en daarin zit het verschil met Social Media. Dat container begrip omschrijf ik zelf als ‘alle internet toepassingen waarmee gebruikers kennis, ervaringen en informatie met elkaar delen’. Van een wederzijdse relatie hoeft hier dus geen sprake te zijn.

Naast een goede omschrijving van sociale netwerken en toepassingen, benoemt Willaerts drie aspecten van Social Media: de media zelf, publiceren en delen. Een interessant gegeven hierbij is het feit dat de meeste internetgebruikers redelijk passief zijn. Dit fenomeen staat bekend als de één procent regel: 1% draagt actief bij, 9% draagt een beetje bij en 90% bestaat uit meelopers die alleen informatie consumeren. Veel bedrijven kennis deze regel niet en dat is één van de redenen waarom Social Media projecten vaak mislukken.

De verschillen tussen internetgebruikers komt ook naar voren in het hoofdstuk over online communities, waar ‘influencers’ hoger in de hiërarchie staan dan toeschouwers. Ik adviseer bedrijven dan ook om zicht te krijgen op mensen die én invloed hebben in een specifieke sector of branche én deze invloed via Social Media laten gelden. Deze personen zijn vooral te herkennen door hun invloed via Linkedin groepen, op Twitter en via weblogs. Verder beschrijft Willaerts vier interessante mogelijkheden die bedrijven hebben als ze bestaande communities willen gebruiken voor bedrijfsdoeleinden.

Social Media en het bedrijfsleven

The end of business as usual. Met die woorden wordt duidelijk dat internet de wereld een nieuw communicatieplatform gaf dat de manier van zakelijke communicatie en marketing fundamenteel veranderde. Hier beschrijft Willaerts de stille revolutie van Social Media, die geleid wordt door bedrijven die deelnemen aan conversaties en steunen op vertrouwen, consistentie en reputatie. Eén van de dingen waar Willaerts zich hierbij op focust: hoe kan het zakenleven deelnemen aan deze conversaties met maar één doel voor ogen; belangrijke invloed uitoefenen op de aankoopbeslissing.

Verkopen in een B2B context ziet er anders uit dan verkopen aan consumenten. Eén van de meest opvallende verschillen is bijvoorbeeld de tijd om tot een lead te komen.  Maar er zijn ook andere redenen waarom B2B actief moet zijn op Social Media. Dat neemt niet weg dat de benadering op diverse punten vergelijkbaar is. Relaties bestaan immers tussen echte mensen, niet tussen bedrijven. Juist in de zakelijke markt doen mensen zaken met mensen die ze kennen en die ze vertrouwen. Dit valt onder de term relationship selling, waarmee eerst een sterke relatie wordt gecreëerd voordat de verkoop van producten of diensten ter sprake komt. Wat mij betreft een belangrijk – zo niet essentieel – onderdeel van een Social Media strategie voor B2B.

Naast bovengenoemde onderwerpen gaat Willaerts in op aspecten als reputatie management, klantenservice, retentie en de loyaliteit cyclus. Door klanten aan je te binden, kun je een lange termijn relatie met ze aangaan. Dit idee komt ook terug in het Customer Journey concept van McKinsey. Dat gaat ervan uit dat online activiteit een wezenlijk onderdeel kan zijn om tot een offline beslissing te komen. Bedrijven kunnen hierbij de ‘digitale lichaamstaal‘ van klanten ontdekken om te bepalen in welke fase van het beslissingsproces iemand zich bevindt. Willaerts noemt verschillende tactieken die bedrijven toe kunnen passen, zoals evangelisatie marketing, een vorm van mond-tot-mond reclame. Het doel van deze methode is het mobiliseren van ambassadeurs, enthousiaste klanten die prospects kunnen overtuigen. Aan dit aspect mogen bedrijven in B2B wat mij betreft veel meer aandacht schenken in hun online strategie.

Het Conversity Model: van observatie tot innovatie

Hoe kunnen bedrijven conversaties beïnvloeden en omzetten in conversies? Het antwoord op deze vraag komt in het laatste deel aan bod, waar Willaerts haar Conversity model uitlegt. Dit model bestaat uit 4 fasen: observatie, conversatie, conversie en innovatie. In de eerste fase wordt informatie over de doelgroep verzamelt: waar zijn klanten online en hoe gedragen ze zich op Social Media? Op welke sociale informatie of op welke mensen vertrouwt de doelgroep? Welke invloed hebben klanten, welke technologie gebruiken ze en wie zijn de meest invloedrijke mensen in uw specifieke markt? Zoeken en monitoren zijn dus belangrijke eerste stappen, maar Willaerts waarschuwt bedrijven om niet zonder meetbare KPI’s met Social Marketing te beginnen – bijvoorbeeld voor traffic, relatiemanagement, leads en sales. Een uitgangspunt waar ik volledig achter sta.

Tachtig procent van succes in Social Media hangt af van het feit of uw bedrijf er klaar voor is. (Lees ook: 4 kritische succesfactoren voor Social Media) Slechts 20% heeft te maken met technologie, zoals het creëren van een thuisbasis in Social Media, profielen, groepen en applicaties. Willaerts geeft hiervoor veel bruikbare tips en adviezen. Daarnaast gaat zij in op procedures voor crisiscommunicatie en het nut van Social Media beleid.  En om de conversatie te starten, onderstreept Willaerts het belang om een Content strategie te ontwikkelen.  Er worden ook 4 doeleinden beschreven om dit vorm te geven: informeren, entertainen, inspireren en opvoeden. Hierbij is informeren de veiligste manier om de binding te versterken – voorbeeld via tips en promoties. Specifiek voor bedrijven in B2B gaat Willaerts ook in op Lead Nurturing door klantwaarde te creëren. Op basis van vier tactieken wordt uitgelegd hoe organisaties dit in praktijk kunnen brengen. In een ander artikel zal ik hier uitgebreid op ingaan.

Kunnen bedrijven winst maken met Social Media?

In de laatste twee hoofdstukken komen Conversie en Innovatie aan bod. In haar boek heeft Conversie echter niets te maken met verkopen an sich, maar met de manier waarop u mensen kunt helpen om te kopen wat ze echt willen. Deze aanpak kent meer voordelen dan traditionele verkooptechnieken, maar is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Willaerts noemt varianten op het gebied van Inbound, Consultancy en Relatie. Deze conversie methoden zijn zeer succesvol in B2B omgevingen en zal ik later verder bespreken. Ten slotte: de auteur betoogt dat Innovatie de echte ROI is van Social Media. Bedrijven die hun bedrijfsvoering hebben veranderd door de sociale dimensie in de hele onderneming door te voeren, zullen echte resultaten laten zien: meer omzet en lagere kosten.

_______________________________________________________________________________________________________________________

Misschien had u een pasklaar antwoord verwacht op de vraag hoe uw onderneming winst kan maken met Social Media. Helaas, dat zal per onderneming en branche verschillen. Wat Willaerts u echter wél meegeeft: veel concrete en bruikbare tips, bronnen, voorbeelden, suggesties en inspiratie om uw onderneming die sociale dimensie te geven om tot innovatie te komen. En wat mij betreft evenaart haar boek hiermee het best verkochte management boek van 2010.

_______________________________________________________________________________________________________

 

E-Book: 101 B2B Social Media Case Studies

_______________________________________________________________________________________________________

Over Jos Veldwijk

Jos staat bekend als pionier, blogger, consultant, trainer en spreker op het gebied van sociale media en content marketing in business-to-business. Hij begeleidt ondernemers en professionals in de zakelijke dienstverlening om hun expertise te vertalen naar meer bekendheid, klanten en omzet door beter gebruik te maken van internet marketing.