Afspraak maken? Bel Jos Veldwijk: +31 (0)6 18283865 of stuur een e-mail.

Social Media Case uit de industrie: de strategie van Wärtsilä

Wärtsilä is een Finse multinational en wereldmarktleider in de levering van technische producten voor de maritieme en energie sector. In 2010 realiseerde de onderneming een netto-omzet van € 4,6 miljard en werkten er 17.500 mensen. Wereldwijd gezien heeft Wärtsilä vestigingen in 70 landen, waaronder Nederland. De strategie van de Finnen richt zich op ‘het verbeteren van de business van klanten door hen te voorzien in de volledige technische product levenscyclus’. Focus op innovatie en R&D speelt daarbij een belangrijke rol. Maar wordt er vanuit deze strategie een vertaalslag gemaakt naar Social Media? In dit artikel krijgt u een kijkje in de keuken en een analyse van haar Social Media strategie.

Wärtsilä op Facebook [1.667 fans en 148 pagina’s]

Een zoekopdracht naar Wärtsilä op Facebook resulteert in meer dan 140 resultaten, met fan pagina’s uit de hele wereld zoals India, Pakistan, Nederland, Denemarken, Finland, Italië en Brazilië. Deze pagina’s zijn waarschijnlijk aangemaakt op initiatief van medewerkers (zoals ook bij Philips is gebeurd). Op haar corporate Facebook account deelt Wärtsilä informatie over evenementen, vacatures en nieuwe projecten. Op enkele foto’s na is er geen productinformatie te vinden, waarschijnlijk vanwege de technische complexiteit. Gezien het aantal reacties op nieuwe berichten lijkt de mate van engagement (interactie en betrokkenheid) vrij hoog.  In de meeste gevallen gaat het hier om reacties van eigen medewerkers.

Wärtsilä op Twitter [719 volgers]

Er zijn 4 Twitter accounts te vinden: shipping2030 (event), wartsilacorp (corporate), Fiomwartsila (Italië) en WartsilaService (protected). Het corporate profiel is voorzien is van een logo, een summiere omschrijving en een link naar de website. Uit gegevens van deze tool blijkt dat het account meer dan anderhalf jaar oud is. Als we daar rekening mee houden, mag u concluderen dat Wärtsilä momenteel een beperkt aantal volgers heeft. Wat verder opvalt, is dat de achtergrond van het account niet wordt gebruikt om aan te geven wie het Twitter account beheren. Op deze manier maakt Wärtsilä haar ‘communicatie’ via Twitter nogal onpersoonlijk en dat lijkt me een gemiste kans. Een analyse van de berichten onderstreept deze inschatting: de Finnen gebruiken Twitter vooral als nieuwskanaal en de interactie is schaars: er werd vooral gecommuniceerd met @CruiseShipping (tradeshow). Voor het beheer van Twitter maakt Wärtsilä gebruik van Hootsuite.

Wärtsilä op YouTube [6.732 views en 50 abonnees]

Het YouTube kanaal van Wärtsilä is opgericht in maart 2010. Het kanaal bevat 70 video’s die ingedeeld zijn in 6 categorieën (afspeel lijsten): Offshore Technology, Power Plants, Linked Videos, Combution Engines, Cruise Shipping Miami 2011 en Shipping Scenarios. In die laatste categorie staan video interviews over de toekomst van de scheepvaart, waar onder meer CEO Ole Johansson zijn visie deelt. In de andere afspeel lijsten staan presentaties voor de maritieme sector, video’s over projecten en processen zoals de werking van een diesel motor. Het video kanaal van Wärtsilä wordt momenteel door 50 mensen gevolgd; zij krijgen een notificatie zodra een nieuwe video geüpload wordt. Verder valt op dat de huisstijl niet naar het YouTube kanaal is door vertaald.

Wätsilä op Flickr [wel views, geen reacties]

Flickr is een foto-sharing platform waar gebruikers hun foto’s met anderen kunnen delen. Net als bij YouTube hebben de Finnen zich in maart 2010 op dit kanaal gemeld met een corporate account. Daar staan 29 foto’s die ingedeeld zijn naar Marine, Power Plants, Services en Products. Het beeldmateriaal is kwalitatief van aard, maar er is nog nooit op gereageerd.

Wärtsilä op Linkedin [3.514 volgers]

Op Linkedin hebben de Finnen o.a. een Corporate groep die bedoeld is voor (oud) medewerkers en iedereen die vanuit professioneel oogpunt in deze onderneming interesse heeft. Deze groep kent bijna 1.100 leden en is opgericht door een R&D medewerker die ondersteunt wordt door 3 Group Managers. Verder heeft Wärtsilä een Corporate Profile dat gekoppeld is aan het Corporate Twitter account. Het Linkedin profiel is voorzien van een korte omschrijving en extra tabs voor Careers en Services (3).

Wärtsilä op andere kanalen

Met behulp van Social Media monitoring is te zien dat Wärtsilä ook op andere kanalen wordt genoemd (zoals StumbleUpOn, Delicious, Photobucket en Identica). Daarnaast laat Social Mention zien dat het online sentiment te wensen over laat: tegenover elke 2 positieve berichten staat 1 negatieve. Vanwege het internationale karakter van deze tool, vind ik deze indicatie aannemelijk.

Daarnaast gebruikt de onderneming Social Media steeds meer voor interne communicatie –  via een wereldwijde Intranet omgeving: de Compass Collaboration tool. Dit platform draait op Sharepoint en is bedoeld om de kennis deling tussen medewerkers te bevorderen. In 2010 stonden daar 692 pagina’s op Wärtsilä Wiki, 55 posts op de Doers Blog en hadden 1.704 medewerkers een persoonlijk profiel aangemaakt.

Conclusies en aanbevelingen

Uit alles blijkt dat Social Media vooral wordt gebruikt als extra kanaal om corporate boodschappen de wereld in te sturen. Als er überhaupt enige interactie plaatsvindt, gebeurt dit met en tussen eigen medewerkers. De manier van communiceren met de ‘buitenwereld’ is anoniem, onpersoonlijk en niet authentiek. Verder wordt Social Media alleen gebruikt voor Corporate Communicatie en HRM: er is geen indicatie dat andere afdelingen hierbij betrokken worden. Met andere woorden: de Finnen gebruiken Social Media voor Corporate Branding en wel vanuit een traditionele manier van denken. Daarmee laat Wärtsilä nog veel kansen van Social Media onbenut. Wat betreft de interactie met stakeholders zoals klanten en partners lijkt WartsilaService nog het enige lichtpuntje.

Wat doet Wärtsilä wél goed? In de eerste plaats maakt ze gebruik van meerdere kanalen, dit is één van 4 kritische succesfactoren. Verder maakt ze gebruik van de intranet omgeving Compass, die de integratie met Social Media mogelijk maakt. Ten slotte is het Linkedin bedrijfs profiel geoptimaliseerd en bevat het YouTube kanaal content dat interessant kan zijn voor de doelgroep.

Dit zijn 12 aanbevelingen voor Wärtsilä:

  1. Gebruik Social Media als centraal onderdeel van Marketing en Innovatie
  2. Vertaal de focus op innovatie en R&D naar concrete doelen & KPI’s voor Social Media
  3. Gebruik structureel Monitoring tools en analyseer positief en negatief sentiment
  4. Betrek andere afdelingen dan alleen Coporate Communicatie en HRM bij de strategie
  5. Analyseer het Social media gedrag van de doelgroep: van welke kanalen maken ze echt gebruik?
  6. De groeiende Chineze markt is interessant voor Wärtsilä: onderzoek of RenRen een geschikt platform is
  7. Maak communicatie via Social Media persoonlijk (‘met wie spreek ik?’)
  8. Maak communicatie via Social Media interactief: gebruik een content strategie en nodig uit tot reacties
  9. Voor zover nog niet beschikbaar: ontwikkel richtlijnen voor het gebruik van Social Media
  10. Denk na over de ontwikkeling van de organisatiestructuur: van centraal naar decentraal
  11. Integreer de huisstijl in de gekozen Social Media kanalen; dit vergroot de herkenbaarheid
  12. Bedenk dat het gebruik van Social Media op decentraal niveau enorm kan verschillen
_______________________________________________________________________________________________________

 

E-Book: 101 B2B Social Media Case Studies

Over Jos Veldwijk

Jos staat bekend als pionier, blogger, consultant, trainer en spreker op het gebied van sociale media en content marketing in business-to-business. Hij begeleidt ondernemers en professionals in de zakelijke dienstverlening om hun expertise te vertalen naar meer bekendheid, klanten en omzet door beter gebruik te maken van internet marketing.

Reacties

  1. Albert Smit zegt:

    leuke case!

  2. @Albert bedankt voor het compliment!

  3. Janet Veenstra zegt:

    Jos, een mooie, uitgebreide analyse die vraagt om bezinning en actie!

  4. Dag Janet, bedankt voor het compliment. Neem gerust contact op als je hier verder op in wilt gaan. Ik maak graag een vertaalslag van een corporate strategie naar de praktische uitvoering op Social Media.