Afspraak maken? Bel Jos Veldwijk: +31 (0)6 18283865 of stuur een e-mail.

Waarom Google Adwords voor B2B bedrijven niet meer werkt

Google Adwords voor B2BBijna elke week zit-ie in mijn brievenbus: deze gelikte flyer van Google Adwords. Met een gratis tegoed probeert de gigant mij te verleiden om online te adverteren. Tot nu toe zonder resultaat. Natuurlijk – ik ken de mogelijkheden en soms hoor ik succesverhalen. Toch zal ik er zelf waarschijnlijk nooit aan beginnen. Waarom niet, denkt u? Simpel gezegd omdat niemand Google Adwords nodig heeft om online gevonden te worden. Want de ‘natuurlijke’ zoekresultaten in Google scoren veel beter dan betaalde advertenties. De meeste mensen klikken namelijk niet op een advertentie van bedrijven die zélf vinden dat ze bovenaan (of elders) moeten staan.

Maar het feit dat ik het zelf niet nodig heb, wil natuurlijk niet zeggen dat Google Adwords voor B2B niet (meer) werkt. Daarom was ik verrast door een artikel van Uri Bar-Joseph, directeur van Optify en gespecialiseerd in B2B Marketing. Hij ziet belangrijke ontwikkelingen die onderbouwen waarom Google Adwords voor B2B bedrijven zijn langste tijd heeft gehad.

Trends in online adverteren

Uri baseert zijn stelling op onderzoeken (uit 2011 en 2012) onder meer dan 500 online marketeers, waarvan twee derde zichzelf als B2B marketeer omschrijft. De meest relevante bevindingen uit deze vergelijkbare onderzoeken:

  1. de effectiviteit, het budget en het gebruik van online adverteren nemen af
  2. steeds minder B2B Marketeers vinden online adverteren geschikt voor leadgeneratie
  3. steeds meer B2B Marketeers willen hun budget voor online adverteren verlagen

Ook andere gegevens laten zien dat online adverteren (dat vanwege marktverhoudingen bijna hetzelfde is als Google Adwords) steeds minder wordt gebruikt. Er lijkt dus voldoende reden om te veronderstellen dat het gebruik en de effectiviteit van online adverteren afneemt. Maar waarom?

Het probleem met Google Adwords voor B2B

Er zijn een aantal redenen waarom Google Adwords voor B2B bedrijven niet meer werkt:

  • de kosten nemen steeds verder toe, vanwege de wereldwijde concurrentie
  • om succesvol te zijn, moeten bedrijven de juiste (dure) experts inschakelen
  • natuurlijke zoekresultaten scoren veel beter dan Google Adwords advertenties
  • vanwege het complexe beslissingsproces is het moeilijker om kwalitatieve leads te krijgen
  • en… mensen gaan online advertenties steeds meer negeren (‘banner blindness‘)

Alternatieven voor adverteren met Google Adwords

Andere oplossingen om online gevonden te worden en leads te genereren zijn er natuurlijk ook:

Is Google Adwords voor B2B nu weggegooid geld?

Heeft Uri gelijk? Hij heeft zeker een punt, maar zo ver wil en kan ik niet gaan. In de eerste plaats omdat ik geen Adwords specialist ben. In de tweede plaats omdat Google er alles aan zal doen om deze basis onder haar businessmodel te beschermen. Bijvoorbeeld door advertenties nog meer ruimte te geven of niet als zodanig herkenbaar te maken. En in de derde plaats omdat online adverteren misschien wel de makkelijkste en snelste manier is om het rendement van één enkele campagne te bepalen. Of dat nou positief – of negatief is.

En toch… Een online advertentie is net zoiets als het huren van (schaarse) ruimte. Eén klik en de euro’s zijn weg. Terwijl een investering in content meer lijkt op het bouwen van een eigen huis. En last but not least, in de zakelijke markt spelen relaties nog steeds een essentiële rol. Dat is zonder meer een belangrijke reden waarom B2B bedrijven inspelen op de kansen van Social Media.

Hoe dan ook, we kunnen appels nooit met peren vergelijken. Een combinatie van digitale media (‘Paid-Owned-Earned’) die elkaar echt versterken, zal in de praktijk een goede keuze zijn. Maar het beste startpunt is zowel een open deur als de grootste uitdaging die er is: ken de klant, het beslissingsproces en zijn drijfveren. De tools zijn er – de data ook – maar er valt hier nog een wereld te winnen.

Over Jos Veldwijk

Jos staat bekend als pionier, blogger, consultant, trainer en spreker op het gebied van sociale media en content marketing in business-to-business. Hij begeleidt ondernemers en professionals in de zakelijke dienstverlening om hun expertise te vertalen naar meer bekendheid, klanten en omzet door beter gebruik te maken van internet marketing.

Reacties

  1. Mariska van Dasselaar zegt:

    Goed artikel, Jos! Ik ben het er zeker mee eens dat pay-per-clickadvertenties een stuk minder goed werken dan bijvoorbeeld zakelijk bloggen in combinatie met een goede zoekmachinestrategie. De meeste mensen willen inderdaad niet op een advertentie klikken (ik blokkeer advertenties zelfs).

    Wat ik soms wel hoor, is dat bedrijven die zakelijk gaan bloggen in het begin ook PPC-advertenties inzetten om direct aardig wat bezoekers te krijgen. Ze bouwen betaald adverteren dan weer af als het blog meer bezoekers trekt, wat altijd tijd nodig heeft.

    • josveldwijk zegt:

      Bedankt voor je reactie. De combinatie met PPC zou best goed kunnen werken om een blog een kick start te geven. Heb je daar voorbeelden van?

  2. Goed verhaal, dank dat je ook de bronnen linkt, daardoor wordt het een goed onderbouwt stuk!

    Iedere markt heef zijn eigen dynamiek. Hier moet je goed kritisch op blijven en blijven opletten wat wel werkt en wat niet werkt. Voor een bedrijf dat gietstukken maakt voor industriele toepassingen kan ik me voorstellen dat twitter een minder relevant platform is om op te adverteren. Voor een zoekmachine marketing bureau zoals wij, zou het een stuk beter kunnen werken.

    Wat wij merken is dat zeker de grote beslissingen (wie wordt mijn SEO partner) niet gebeurt op basis van 1 search in google. of 1 aanbeveling van een klant. Mensen proberen om een totaal beeld te krijgen. Afhankelijk van hoe ze in de wereld staan. Betekent dit dat SEO en SEA en content en twitter en facebook nodig zijn om het vertrouwen te wekken. De vraag is of iedere bedrijf dit zich kan veroorloven of op andere manier aan zijn klanten moet komen ( create an excellent product and service in your own niche)

    • josveldwijk zegt:

      Bedankt voor je reactie. Ik denk dat je het grootste probleem bloot legt. De beschikbare middelen zijn beperkt, het aantal mogelijkheden is enorm en divers, iedere case heeft haar eigen context en dus moeten er keuzes gemaakt worden.

      Tegelijkertijd zie ik ook dat er helemaal geen keuzes worden gemaakt. In ieder geval niet onderbouwd of vanuit een heldere visie. Dat maakt het moeilijker om structurele vooruitgang en resultaten te boeken.

      • De bedrijven die in staat zijn om die keuzes het beste te maken (met of zonder hulp) zullen een streepje voor hebben. Ik zeg dus niet dat er een ultieme manier is.

        Ook zullen bedrijven er nog meer aan moeten wennen dat het marketing en sales landschap continue aan verandering onderhevig is en dat ze zich zullen moeten aanpassen (ook al maken ze wellicht elk jaar een gelijkend product)

        • josveldwijk zegt:

          Dat denk ik ook. Doen-leren-doen is volgens mij het credo voor succes.

  3. Wilbert Philippo zegt:

    Oeps, verbaasd op de positieve reacties op dit artikel. Ik zeg meteen dat ik als oprichtern van een bureau dat volledig gespecialiseerd is in AdWords spreek voor eigen parochie en probeer daar wat transparanter in te zijn dan Jos en de schrijvers van de artikelen waar naar verwezen wordt.

    De grootste blunder die volgens mijn gemaakt wordt in de veronderstellingen is dat voorbij gegaan wordt aan de goede meetbaarheid van AdWords. Ieder die geld geeft uit aan AdWords, of dat nu een paar honderd of een duizenden of meer euro per maand is, zou hier meetbare doelstellingen aan moeten koppelen. Deze doelstellingen moeten een bepaalde waarde worden toegekend. Dit is wat moeilijker bij leads en branding dan bij een webwinkel, maar zeker niet onmogelijk. Indien een campagne dan goed ingericht is, kan er altijd zodanig op gestuurd worden dat deze rendement oplevert. Conclusie kan in sommige gevallen zijn dat je product of propositie niet geschikt is voor AdWords, maar dat zijn uitzonderingen.

    Ik zeg niet dat je het ene moet laten en het andere niet moet doen. Natuurlijk moet je ook de andere kanalen en media benutten en deze vervolgens meetbaar maken en je inspanning aanpassen aan de ROI. Maar de stelling dat AdWords voor bedrijven niet meer werkt is natuurlijk veel te kort door de bocht. Ieder die dit zegt heeft gewoon geen goed zicht op de markt en werkwijze van AdWords.

    Nog even een paar inhoudelijke reacties:

    “de kosten nemen steeds verder toe, vanwege de wereldwijde concurrentie”

    Het gaat bij AdWords helemaal niet om kosten, maar uitsluitend om rendement. En ‘wereldwijd’? Daar heeft de advocaat of loodgieter met een regionale campagne geen boodschap aan.

    “om succesvol te zijn, moeten bedrijven de juiste (dure) experts inschakelen”

    Eens. De meeste bedrijven nemen ook een boekhouder of accountant voor de financiele administratie en huren een schoonmaakbedrijf in om schoon te maken.

    “natuurlijke zoekresultaten scoren veel beter dan Google Adwords advertenties”

    Onzin. Natuurlijke resultaten komen steeds minder in beeld. Een AdWords advertentie die links bovenaan staat heeft meestal een hogere CTR dan een eerste plaats organisch. En je kunt organisch nooit met alle woorden die wilt op de eerste plaats komen. Daarnaast kost optimalisatie ook geld. Ik zeg zeker niet dat je geen SEO moet doen! Maar het gaat om het rendement…

    “vanwege het complexe beslissingsproces is het moeilijker om kwalitatieve leads te krijgen”

    Ontbreekt onderbouwing. Kan ik dus niets mee. Alle beslissingsprocessen zijn verschillend per soort bedrijd, dienst of product.

    “en… mensen gaan online advertenties steeds meer negeren (‘banner blindness‘)”

    Niet waar. Op AdWords advertenties in de zoekmachine wordt meer geklikt dan 10 jaar geleden (ik doe zelf al meer dan 10 jaar AdWords en groeit nog steeds. Banners is iets anders. Echter, je betaald bij AdWords (bijna) altijd alleen als iemand op je banner klikt. Je hoeft dus niet te betalen om in beeld te komen.

    Ik heb niet de bedoeling het verhaal af te kraken, maar probeer alleen de feitelijke onjuistheden af te geven. Ik zeg zeker ook niet dat je niet andere media in zou moeten zetten (integendeel) maar uiteindelijk gaat het om ROI. Dit moet met harde cijfers onderbouwd worden en dan zie ik dat voor heel veel bedrijven AdWords in volume en positief rendement nog verreweg het meeste oplevert.

    • josveldwijk zegt:

      Dag Wilbert, bedankt voor je uitgebreide reactie. Top dat je vanuit jouw ervaring wilt reageren, dat helpt me in de beeldvorming over Google Adwords. Graag geef ik een aanvulling ter verduidelijking van sommige punten.

      In het slot van het artikel heb ik vraagtekens gezet bij de bewering van Uri, o.a. door aan te geven dat het voordeel van Google Adwords (GA) de meetbaarheid is. Daarover geen misverstand wat mij betreft.

      Verder is het zo dat kosten c.q. investeringen altijd van invloed zijn op het rendement in termen van ROI (opbrengsten-investering)/investering)). Deze bestaan volgens mij uit kosten voor de clicks, plus eventuele kosten van een bureau/expert. Zelf vind ik kosten dus wel relevant in dit verhaal.

      Wereldwijde concurrentie zal inderdaad niet voor elk B2B bedrijf van toepassing zijn. Maar globalisering en digitalisering zijn de realiteit. Volgens mij moeten ook bedrijven in Nederland steeds harder knokken om online gevonden te worden, in welke branche ze ook actief zijn. Ik kan me echt niet voorstellen dat het geen invloed heeft op de online vindbaarheid.

      Dat natuurlijke zoekresultaten beter scoren met clicks dan betaalde advertenties heb ik niet zelf bedacht: http://searchenginewatch.com/article/2200730/Organic-vs.-Paid-Search-Results-Organic-Wins-94-of-Time. Het gaat hier om onderzoek in de UK maar ik kan me niet voorstellen dat de kaarten in Nederland wezenlijk anders liggen. Wat wel opvalt, is dat ouderen en vrouwen relatief vaker op advertenties klikken.

      Wat betreft het complexe beslissingsproces: meerdere mensen zijn betrokken bij een investeringsbeslissing. Maar dat is niet het enige. Het beslissingsproces duurt ook veel langer. Dus om Google Adwords met positief rendement in te zetten, zullen bedrijven volgens mij na moeten denken voor welke fase(s) ze Google Adwords willen gebruiken. En er zullen duidelijke (lead)criteria moeten zijn om online advertentiecampagnes op waarde te kunnen schatten. Ik denk bij B2B dus niet direct aan de verkoop van risicoloze producten maar meer aan investeringen/beslissingen die grote impact hebben op het bedrijfsresultaat. Hopelijk wordt het punt daarmee duidelijker.

      Banner blindness roept veel discussie op en lijkt bij online kranten niet te bestaan (http://www.frankwatching.com/archive/2012/06/27/banner-blindness-bestaat-niet/), dus dit zou ook goed van toepassing kunnen zijn op Google Adwords. Je hebt hier een punt m.b.t. branding maar ik ben nog niet overtuigd van de waarde wat betreft clicks.

      Tot nu toe zie ik de toegevoegde waarde van Google Adwords in B2B bij:
      – branding (in beeld komen)
      – eenvoudige, risicoloze beslissingen (korte termijn / herhalingsaankopen)
      – triggers om informatie aan te vragen, fase in de aankoopcyclus
      – bepaalde doelgroepen (oudere mensen die advertenties niet herkennen)

      Het idee dat Google Adwords niet geschikt zou zijn voor B2B, is dus te kort door te bocht. Maar ik vraag me af of het andersom ook zo is. Is Google Adwords (of breder: online adverteren) voor ieder bedrijf noodzakelijk? M.a.w. is (of blijft) het een onmisbaar onderdeel in de online mix?