Afspraak maken? Bel Jos Veldwijk: +31 (0)6 18283865 of stuur een e-mail.

Wat is de invloed van Social Media in Online B2B Marketing?

In Adformatie (juli 2011) stond een interessant artikel over ontwikkelingen in digitale marketing. De centrale boodschap: online marketing wordt socialer en Social Targetting heeft de toekomst. Maar wat is dat eigenlijk en hoe zit dat met de zakelijke markt? In welke mate heeft Social Media impact op online B2B Marketing? In dit artikel deel ik graag mijn visie op deze nieuwe ontwikkelingen in een zakelijke omgeving.

1. Contextual Targetting

Bij deze vorm van online adverteren wordt een advertentie getoond op webpagina’s die inhoudelijk met het product van de adverteerder te maken hebben. Online adverteerders schieten dus niet met hagel, maar confronteren mensen die in het product of dienst geïnteresseerd kunnen zijn. Eén van de bekendste manieren is het gebruik van Google Adwords. De robots van Google analyseren continu Google zoekopdrachten en berekenen welke adverteerders gesponsorde links krijgen op welke zoekresultaten. Het businessmodel is simpel: vraag en aanbod zo goed mogelijk op elkaar afstemmen. In een consumentenmarkt is deze vorm van marketing (voorlopig) bewezen effectief en Google verdient er goed aan.

Werkt dit ook in de zakelijke markt? Wordt er business gegenereerd door uw doelgroep te confronteren met gesponsorde links? [Update] Uit de reactie van Peter Minkjan neem ik direct aan dat dit succesvol kan zijn. In ieder geval voor risicoloze producten of diensten. Maar ik vraag mij af of Paid Media zoals AdWords ook zinvol is voor lead generatie bij kostbare investeringen, zoals de aanschaf van machines. In de eerste plaats denk ik dat gesponsorde links hier nauwelijks invloed hebben op het besluit om klant te worden. Verder gaat het bij gesponsorde links om eenmalige uitingen waarbij de vraag is of leads of klanten terugkomen. Online adverteerders zullen dus elke keer opnieuw moeten betalen om onder de aandacht te komen. Daarnaast: mensen zijn eerder geneigd om aanbevelingen van anderen te geloven, dan advertenties waarin een product of dienst aangeprezen wordt. Dit geldt niet alleen voor consumenten. Des te meer voor beïnvloeders en beslissers in de zakelijke markt, waar relaties per definitie een belangrijke rol spelen.

2. Behavioral Targetting

Ook deze vorm van online adverteren is gebaseerd op het bij elkaar brengen van vraag en aanbod. Maar bij Behavioural Targetting worden advertenties gematcht op basis van recent surfgedrag, onafhankelijk waar iemand zich op dat moment online bevindt. Een bekend voorbeeld in consumenten marketing is het zoeken naar een vakantiereis in Italië. Mensen die daar online naar zoeken, kunnen op verschillende website geconfronteerd worden met advertenties die  daarop aansluiten. Maar net als bij Contextual Targetting denk ik dat deze vorm van online advertising voor complexe producten of diensten minder bruikbaar is, om precies dezelfde redenen die ik hierboven genoemd heb.

3. Social Targetting

Bij Social Targetting staan de mening, voorkeuren en keuzes van mensen centraal. Facebook, het grootste sociale platform ter wereld, speelt hierop in met de bekende ‘Like’-buttons. Via de buttons kunnen sitebouwers hun webpagina’s heel makkelijk integreren in Facebooks netwerk. Daarmee krijgen webpagina’s er allerlei functionaliteiten bij, zoals updates en aanbevelingen en links naar profielen. Door te ontdekken wat sitebezoekers wereldwijd ‘leuk vinden’, helpt Facebook adverteerders om ‘leuker’ te worden. En: om nieuwe vraag te creëren in plaats van op bestaande vraag in te spelen, zoals Google doet. Op deze manier krijgt Facebook steeds beter inzicht in het verband tussen wie we zijn, wat we leuk vinden en welke contacten we online hebben. Ook andere kanalen zoals Linkedin verzamelen data. Deze gedetailleerde gegevens zijn waardevol om (beter) inzicht te krijgen in het sociale profiel van de doelgroep.

Conclusie

Is Social Targetteting de toekomst voor Online B2B Marketing? Het heeft in ieder geval steeds meer impact op de manier waarop een beslissing tot stand komt. Uw doelgroep bestaat immers uit mensen die gevoelig zijn voor de keuzes en meningen van anderen, zoals zakelijke relaties en peers uit dezelfde sector. Daarom is het belangrijk om inzicht te krijgen in het sociale profiel (Buyer Persona), met onderlinge relaties en communities waar uw doelgroep zich ophoudt. Een belangrijk verschil met B2C marketing is natuurlijk de (veel) grotere invloed van ratio – al wordt dat laatste soms overschat. Maar het gaat er in Online B2B Marketing uiteindelijk om kwalitatieve leads te genereren. Daarvoor zijn andere methoden – zoals Content Marketing en Lead Nuturing – belangrijk voor een succesvolle online strategie.

Ik ben benieuwd naar uw mening. Hoe belangrijk wordt Social Media in Online B2B Marketing en waarom?

Lees ook:

Over Jos Veldwijk

Jos staat bekend als pionier, blogger, consultant, trainer en spreker op het gebied van sociale media en content marketing in business-to-business. Hij begeleidt ondernemers en professionals in de zakelijke dienstverlening om hun expertise te vertalen naar meer bekendheid, klanten en omzet door beter gebruik te maken van internet marketing.

Reacties

  1. Jos, heb je ook data/cases om je stelling dat AdWords in B2B weggegooid geld is te staven?

    Uit eigen ervaring kan ik zeggen dat het namelijk bijzonder succesvol kan ingezet worden, ook in een B2B omgeving. Je stelt dat gesponsorde links geen enkele invloed hebben en onvoldoende aansluit bij de informatiebehoefte. Beide stellingen kloppen niet. Het klopt dat relaties binnen B2B belangrijk is maar dat wil niet zeggen andere zaken zoals advertenties niet kunnen bijdragen aan een sale/lead. Daarnaast speelt een groot deel van het oriëntatieproces zich online af. Een AdWords advertentie kan juist 100% aansluiten bij de informatiebehoefte van de gebruiker op dat moment. Zeker indien de Adwords campagnes onderdeel zijn van een gedegen content strategie kan het zeer succesvol en kloppen jouw beweringen dus niet. Mocht je data/cases hebben om mijn beweringen te ontkrachten dan hoor ik het graag.

  2. Dag Peter,

    Bedankt voor je reactie. De kosten en opbrengsten van AdWords bepalen of het weggegooid geld is en dit zal per onderneming/product/sector verschillen. Ik heb (nog) geen data of cases waarmee ik mijn bewering kan onderbouwen, dus die is hier te kort door te bocht. Het artikel zal ik waar nodig aanpassen.

    Aan de andere kant: heb jij data/cases waaruit blijkt dat AdWords in B2B wél succesvol is? Dat het werkt bij eenvoudige, risicoloze producten of diensten, dat lijkt me meer dan logisch. Maar hoe zit dat bij complexe producten of diensten waarbij veel meer (financiële) risico’s gemoeid zijn?

    Uit eigen ervaring weet ik dat het gebruik van AdWords niet nodig is om kwalitatieve leads te generen. Juist de combinatie van Earned en Owned Media is ijzersterk. Dat wil niet zeggen dat Paid Media op korte termijn weggegooid geld is. Maar ik vind wel dat bedrijven kritisch moeten kijken daar het rendement van online adverteren. Vooral met het oog op de lange termijn. Deze vragen kunnen daarbij helpen:

    – wat zijn de cost/lead en cost/customer via online adverteren op dit moment
    – welke ontwikkeling zie ik daarin over de afgelopen jaren en wat kan ik voor de toekomst verwachten
    – komen leads en klanten (via online adverteren) ook weer terug of moet ik steeds opnieuw betalen om onder de aandacht te komen?

    Wat de toekomst betreft, zie ik voor Paid Media vooral een rol in branding en minder voor lead generatie.

  3. Hoi Jos,

    de cases waar ik het over heb zijn vooral uit eigen ervaring. Wat ik daaruit kan zeggen is dat Adwords bijzonder effectief kan zijn. Enkele voorwaarden om op lange termijn succes te hebben:
    – Inzet van SEA moet onderdeel zijn van een integrale content/inbound strategie. Beste is om ze te laten converteren in social media fans/volgers of nieuwsbriefinschrijvingen zodat je ze op andere manieren ook kan bereiken. Het weggeven van een whitepaper of een webinar is hierbij een goede trigger.
    – De best converterende keywords dienen als input voor SEO inspanningen (bijvoorbeeld in de vorm van een blogartikelen).

    Op deze manier dienen je betaalde inspanningen (paid media) als vliegwiel voor je owned & earned media. Daarmee is het dus complementair en in sommige gevallen cruciaal onderdeel van je leadgeneratie tactieken.

  4. Dag Peter,

    Bedankt voor je reactie met aanvullingen. Klinkt goed. Je maakt me wel nieuwsgierig naar de toepassing van SEA in B2B en misschien komen we elkaar nog eens tegen om hier verder op in te gaan. Je mag hier wat mij betreft ook een artikel over plaatsen. Wat ik vooral interessant vindt: welke tactieken (en combinaties) zijn het meest effectief en onder welke omstandigheden. En: waarom SEA ook in de toekomst nodig zal zijn.