De afstemming tussen Marketing en Sales laat vaak te wensen over. Zo wordt 80% van de Marketing content nooit door Sales gebruikt. En zoals bekend: slechte leads zijn een bron van ergernis voor Sales.
In de praktijk zie ik regelmatig dat Marketing en Sales onvoldoende samenwerken. Dat heeft een negatief effect op de omzet en de winst. In dit artikel staan 7 stappen om dit te voorkomen.
Waarom afstemming tussen Marketing en Sales belangrijk is
Uit diverse onderzoeken blijkt dat bedrijven die daar goed in slagen:
- jaarlijks 32% meer omzet realiseren; achterblijvers zagen een daling van 7% (Aberdeen Group)
- 24% meer omzet en 27% meer winst over de afgelopen 3 jaar realiseerden (Sirius Decisions)
- 36% meer retentie en 38% betere win/lost ratio’s laten zien (Math Marketing)
Het belang van interne afstemming tussen Marketing en Sales lijkt dus duidelijk. Toch ziet de praktijk er vaak anders uit. En dat gaat ten koste van het bedrijfsresultaat. Hieronder staan 7 stappen voor een betere afstemming tussen Marketing en Sales:
#1: Maak één plan
Een uniform Marketing en Sales plan zorgt ervoor dat alle neuzen in dezelfde richting wijzen en iedereen weet welke targets gehaald moeten worden. Betrek hierbij de belangrijkste spelers – ook informele ‘leiders’. Wees duidelijk over de doelstellingen en indicatoren om de voortgang bij te houden. Deel de resultaten binnen de hele organisatie.
#2: Beheer één pijplijn
Een goede funnel is afgestemd op Marketing én Sales. Hiermee weet iedereen welke acties nodig zijn om de naamsbekendheid te vergroten, offerte aanvragen te krijgen en leads te converteren naar klanten. Begin met de afstemming van alle stappen in het aankoopproces. Maak een duidelijk onderscheid tussen deze fasen.
#3: Formuleer de ideale klant
Creëer voor elk segment of (niche) markt een profiel van de ideale klant. Dit zorgt ervoor dat marketeers gerichter werken aan kwalitatieve leads voor Sales. Traditionele segmentatie criteria voldoen vaak niet meer. Zeker als het gaat om een Social Media strategie. Inzicht in het (online) gedrag van potentiële kopers is daarbij belangrijk. Probeer daar achter te komen, bijvoorbeeld door een onderzoek naar bestaande klanten en recente Sales resultaten.
#4: Definieer kwalitatieve leads
Slechte leads zorgen voor grote frustraties bij Sales. Door afstemming over de kenmerken van kwalitatieve leads wordt dit voorkomen. De omschrijving van een kwalitatieve lead verschilt per markt en organisatie. Belangrijke kenmerken zijn de rol in het aankoopproces, de vergelijking met de ideale klant en hoe de oplossing aansluit bij de vraag of het probleem. Implementeer deze criteria in marketing en sales processen.
#5: Gebruik SLA’s
Een Service Level Agreement beschrijft verantwoordelijkheden en verwachtingen. Een SLA moet periodiek aangepast worden, op basis van lessons learned en nieuwe omstandigheden. Een uitgebreid document is niet nodig, als het maar duidelijk is. In een SLA staat bijvoorbeeld welke informatie op welk moment overgedragen wordt aan Sales. Als tegenprestatie geeft Sales aan hoe de follow-up van kwalitatieve leads eruit ziet.
#6: Gebruik de juiste data
Voor succesvolle Marketing en Sales processen zijn kwalitatieve gegevens noodzakelijk. Maak hierbij duidelijk wie voor welke gegevens verantwoordelijk is. Maak gebruik van standaarden, communiceer deze en stuur daarop.
#7: Hanteer dezelfde rapportage
Met een uniform dashboard wordt de samenwerking tussen Marketing en Sales bevorderd. Het resultaat is het enige dat telt. Een groot aantal leads van Marketing heeft geen enkele zin als dat niet zichtbaar is in omzet en winst. Gebruik dus dezelfde maatstaven en targets om inzicht te krijgen in voortgang en resultaten. Overweeg om iedereen binnen Marketing en Sales te belonen voor gezamenlijk succes.
Wat betekent dit voor Social Media Marketing?
De juiste afstemming tussen Marketing en Sales is belangrijk voor succes met Social Media. Zeker in complexe organisaties. Daarin liggen vooral uitdagingen bij a) de pijplijn, b) klant profielen, c) kwalitatieve leads en d) de juiste data. In een ander artikel zal ik daar verder op ingaan.
Wil je weten hoe ik je kan helpen, of heb je een andere vraag? Neem even contact op.
Machiel Karels says
9 februari 2012 at 11:10Je artikel geldt met name als Marketing en Sales als aparte afdelingen uit elkaar getrokken wordt. Het is de vraag of dat nodig is. Vooral bij kleinere bedrijven kun je beide zaken toch combineren? Medewerkers hebben dan op beide vlakken een taak. Dan is de afstemming optimaal. Hoe kijk je hier tegenaan?
Jos Veldwijk says
9 februari 2012 at 11:39@Machiel, bedankt voor je reactie. Helemaal mee eens. Bij kleinere organisaties zie je eerder gecombineerde functies zoals een Marketing & Sales manager. Dan zijn de lijntjes korter en wordt er minder in hokjes gedacht. Interne afstemming lijkt me dan geen issue.
Laura Nuhaan says
22 maart 2012 at 09:33Nu dat de rollen van sales en marketing duidelijk aan het veranderen zijn kan het ook vaak helpen om beide aan dezelfde persoon te laten rapporteren, in Amerika zie je dit al steeds vaker, ook wel Chief Revenue Officer genoemd. Ook heeft het vaak zin om een onderscheid te maken tussen upstream marketing (brand. communicatie) en down stream (lead gen en sales enablement)
Jos Veldwijk says
23 maart 2012 at 00:52@Laura bedankt voor je reactie. De term van CRO is nieuw voor mij, maar van zo’n functie kan ik me wel een voorstelling maken. Interessante opmerking ook over de scheiding tussen up en down stream. Geeft wel weer aan hoe veelzijdig marketing tegenwoordig is.