Top 4 uitdagingen voor een B2B e-commerce strategie

De technologie achter e-commerce heeft de manier waarop we zaken doen enorm veranderd. Dat geldt niet alleen in B2C markten: ook B2B bedrijven zullen e-commerce steeds meer omarmen.

De reden is simpel: beslissers in B2B worden gevormd door hun ervaringen als consument en de mogelijkheden van digitale technologie. Ze verwachten daarom een consistente en gepersonaliseerde ervaring in elke stap in hun klantreis. Maar het is niet eenvoudig om zo’n ervaring te bieden. In dit artikel staan de belangrijkste uitdagingen voor een B2B e-commerce strategie.

Uitdagingen voor een B2B e-commerce strategie

Veel bedrijven in B2B zijn erg traditioneel; de meeste omzet wordt gerealiseerd via offline kanalen en de inzet van salesmensen. Vreemd is dat niet, want het draait vaak om vertrouwen en samenwerking. Maar dat zal steeds meer veranderen: bijna iedereen heeft weleens iets gekocht via bol of coolblue. Waarom zou dit niet kunnen in een B2B markt?

Toch is dat makkelijker gezegd dan gedaan. Uit een onderzoek naar 750 B2B bedrijven (in opdracht van Forrester Consulting) komen de belangrijkste uitdagingen voor een B2B e-commerce strategie naar voren:

#1 Inkopers in B2B gebruiken steeds meer digitale kanalen

Terwijl inkopers steeds vaker digitale kanalen gebruiken in hun oriëntatie en beslissingsproces, worstelen veel B2B bedrijven om daarop in te spelen. Want het zijn niet alleen digitale contactmomenten. Dus hoe combineer je online en offline momenten voor een optimale klantervaring? De resultaten van het onderzoek laten goed zien waar de uitdagingen precies liggen:

98% van de B2B inkopers doet in meer of mindere mate online onderzoek;
Steeds vaker maken ze daarbij gebruik van consumenten kanalen zoals marktplaatsen;
Er wordt steeds meer gekocht via online dan offline kanalen.

#2 Hogere verwachtingen tijdens het hele inkoopproces

Door hun ervaringen als consument, hebben B2B inkopers hogere verwachtingen op het gebied van keuzen, online personalisatie en service. Vooral mijn eigen generatie – de ‘Millenials’ geboren tussen 1980 en 1996 – verwacht een optimale online ervaring. En dat zie je terug in het onderzoek:

Tegemoet komen aan verwachtingen is de belangrijkste reden voor een omni-channel strategie
Personalisatie, service en transparante prijzen zijn belangrijk voor moderne inkopers

#3 De meeste B2B bedrijven zijn er nog niet klaar voor

Veel B2B bedrijven hebben er wel aandacht voor, maar het lukt ze nog niet om de verwachtingen waar te maken, want een gepersonaliseerde B2B e-commerce strategie vraagt om de juiste afstemming tussen mensen, processen, data en technologie:

Het lukt B2B bedrijven onvoldoende om klantgegevens te integreren met alle contactmomenten
Verschillende systemen, processen en interne eilandjes zijn een drempel voor integratie
Belangrijke klantgegevens zijn niet overal toegankelijk

#4 Verwarring over omnichannel en e-commerce

De laatste grote uitdaging voor een B2B e-commerce strategie is de verwarring over omnichannel en e-commerce. Omnichannel betekent een volledige, integrale klantcontactstrategie en e-commerce is op zichzelf alleen transactiegericht. Het onderzoek van Forrester laat zien wat bedrijven nodig hebben voor gepersonaliseerde interactie met klanten:

De juiste technologie voor complexe klantprocessen
Flexibele, interne processen voor een korte time-to-market
Leiderschap en samenwerking met partners

Stappen voor een onmni-channel B2B e-commerce strategie

B2B bedrijven moeten zich dus aanpassen aan de digitale realiteit en tegemoet komen aan de verwachten van hun klanten. Maar hoe pak je dat aan? Hoe ontwikkel je zo’n strategie? Hieronder staan vier stappen om je daarbij te helpen:

Zorg dat je weet waarom klanten voor jouw bedrijf kiezen
Investeer in klantinzichten met behulp van Buyer Persona’s
Breng de klantreis in kaart, inclusief gedrag, behoeften en emoties
Kies een digitale strategie die aansluit op online contactmomenten

Waarschijnlijk vind je dit ook interessant:

Credits afbeeldingen: rupixen.com en Scott Graham