‘De belangrijkste zoekmachine is die van het hoofd van je klant’. Dit is de openingszin van het rapport van het Ehrenberg-Bass Institute en het LinkedIn’s B2B Institute over de cruciale rol van B2B merkcommunicatie bij het verbinden van merkboodschappen aan belangrijke koopsituaties.
Het onderzoek bevestigt dat sterke merken niet worden opgebouwd op clicks, maar op herinneringen. Door merkboodschappen te koppelen aan categorie-ingangen (CEP’s) – de signalen die klanten gebruiken om toegang te krijgen tot herinneringen tijdens koopsituaties – vergroot je niet alleen de klantacquisitie en retentie, maar toon je ook de meetbare impact van B2B merkcommunicatie.
Het beantwoorden van W-vragen kan helpen om de juiste CEP’s te bepalen voor je merkcommunicatieProfessor Jenni Romaniuk, auteur van het rapport en associate director (international) bij het Ehrenberg-Bass Institute, benadrukt dat begrip van CEP’s cruciaal is omdat ze niet over het merk gaan, maar over de koper. Het onderzoek moedigt B2B marketeers aan om relevante CEP’s in hun sector te identificeren en te prioriteren, en hun merk te koppelen aan deze punten door middel van duidelijke boodschappen.
De resultaten van het onderzoek laten zien dat B2B-marketeers die deze aanpak toepassen aanzienlijke voordelen kunnen behalen. Analyse van de Amerikaanse verzekeringssector toont aan dat hoe meer CEP’s een klant aan een merk koppelt, hoe lager de kans op overstappen naar een ander merk. Elk extra CEP dat een klant aan een merk in hun geheugen koppelt, verlaagt de kans op afhaken met 5%.
Het onderzoek onthult het belang van herinneringen in het koopproces en benadrukt dat merken niet alleen gebouwd worden op clicks, maar op sterke herinneringen. Het legt de focus op de bovenkant van de trechter, waar merkopbouw en geheugenvorming plaatsvinden, als cruciaal voor duurzaam succes in B2B merkcommunicatie. Het onderzoek spoort marketeers aan om het dogma van puur productgerichte of perceptiegerichte benaderingen te doorbreken en zich te richten op het bouwen van geheugenstructuren via CEP’s, wat volgens de onderzoekers de sleutel is tot effectieve B2B merkcommunicatie.
Waarschijnlijk vind je dit ook interessant:
