Social Media Strategie voor B2B – Inventarisatie

Uit een recente publicatie van Dutch Cowboys blijkt dat 78% van de Nederlandse marketeers en communicatiemanagers in 2011 van plan is om meer budget vrij te maken voor Social Media. Veelgenoemde doelstellingen zijn ‘interactie met de doelgroep’ (88%), gevolgd door ‘branding’ (81%) en ‘leadgeneratie’ (50%).  De kans is groot dat ook u overweegt om meer in de spelen op de kansen van Social Media. Maar hoe geeft u een Social Media strategie eigenlijk handen en voeten? Welke acties moet u ondernemen? Kunt u het rendement van Social Media meten en zo ja: hoe dan? In een serie posts zal ik concrete stappen en tips beschrijven waarmee u Social Media op een succesvolle manier in praktijk kan brengen.

Social Media strategie: bezint eer ge begint

In mijn gesprekken met B2B hoor ik dat Social Media initiatieven vaak vanaf de ‘werkvloer’ ontstaan. De afdeling marketing en/of communicatie onderkent de kansen van Social Media en vindt dat de onderneming hierop actief moet zijn. Eén of meerdere medewerkers starten vervolgens een Twitter account of participeren op Linkedin om hiermee te experimenteren. Op zichzelf is deze proactieve houding bemoedigend. Echter, de rest van de organisatie is meestal niet of onvoldoende aangehaakt en er ontstaan vragen zodra de interactie op gang komt. Want hoe gaan we intern om met klachten die ons via Social Media bereiken? Wie lost deze op en hoe vindt terugkoppeling plaats? En hoe gaan we om met suggesties om onze producten of diensten te verbeteren? Hoe is het beheer en de registratie van Social Media platforms intern geregeld? Zijn taken en verantwoordelijkheden eigenlijk wel in onze organisatie belegd? En wat doen we als het anders gaat dan we hadden verwacht? Is het management wel overtuigd van de noodzaak – of lopen we het risico dat we geen commitment hebben? Als u straks niet achter de feiten aan wilt lopen, kunt u beter goed voorbereid zijn. En dat begint met een inventarisatie.

Tip 1: Zorg voor draagvlak binnen het management en betrek deze erbij

Zonder draagvlak van het management kent een Social Media strategie een aantal risico’s. In de eerste plaats kunnen goed bedoelde initiatieven vroeg of laat stranden, omdat er onvoldoende is nagedacht over -bijvoorbeeld- kosten en baten. Hierdoor kan kostbare energie en opgedane ervaring verloren gaan.  Ook kunnen betrokken medewerkers en zakelijke relaties die u op Social Media volgen, teleurgesteld raken en hun commitment verliezen. Het is dus belangrijk om op het juiste niveau voldoende draagvlak te creëren voor de plannen die u heeft. Eén van de methoden om commitment te krijgen, is een presentatie aan het MT – voorzien van best practices die toepasbaar zijn in uw branche en voor uw organisatie. Tijdens zo’n moment identificeert u ongetwijfeld de voor- en tegenstanders van Social Media. Afhankelijk van uw vaardigheden en het krachtenveld binnen uw organisatie, kunt u de juiste personen overtuigen en daarmee voldoende draagvlak voor Social Media creëren. En als u éénmaal zover bent, is het zaak om het MT op de hoogte te houden en haar bij de voortgaan te betrekken.

Tip 2: Stel een Social Media team samen

Eén van de succesfactoren van uw strategie is een toegewijd team met focus op Social Media. U kunt al in een vroeg stadium beginnen met een inventarisatie van collega’s met kennis over, of ervaring en affinitieit met Social Media. Probeer mensen uit verschillende afdelingen te verzamelen en wissel onderling ideeën uit over de mogelijkheden van Social Media voor uw organisatie. Deze groep medewerkers hoeft overigens geen formele vorm of status te hebben; een informele samenhang is in dit stadium voldoende.

Tip 3: Zorg voor voldoende kennis en ervaring

Wacht niet tot uw organisatie in de valkuilen van Social Media stapt of vroegtijdig de goed bedoelde initiatieven moet staken. Zorg ervoor dat uw organisatie over voldoende kennis en ervaring beschikt. Idealiter heeft u deze al in huis, maar als dat niet het geval is heeft u zeker een aantal alternatieven. In de eerste plaats kunnen eigen medewerkers een opleiding of cursus volgen om hun kennisniveau van Social Media te verhogen. Een mogelijk nadeel is dan wel het ontbreken van praktijkervaring. In de tweede plaats kunt u overwegen om een expert in schakelen. U kunt in de selectieprocedure de volgende vragen stellen als u op zoek bent naar een geschikte Social Media specialist:

• Kunt u mij in één zin uitleggen wat Social Media zijn?
• Hoe lang bent u zelf actief op Social Media en waarom?
• Op welke manieren heeft Social Media impact op de bedrijfsvoering?
• Hoe meet u het rendement van Social Media? En hoe kunnen wij dat doen?
• Wat zijn uw eigen ervaringen/resultaten met Social Media?
• Welke Social Media gebruikt u zelf en waarom?
• Wat is de relatie tussen Social Media en SEO?
• Kunt u specialisten inschakelen op aanverwante terreinen zoals CRM en zoekmachine optimalisatie?
• Wat zijn de verschillen en overeenkomsten van Social Media voor B2B en B2C?
• Wat is uw visie op Social Media voor de zakelijke markt?
• Welke redenen zijn er om Social Media niet te gebruiken?

Tip 4: Heeft uw onderneming de juiste bedrijfscultuur?

Een geschikte bedrijfscultuur is misschien wel dé belangrijkste succesfactor als het gaat om uw resultaten met Social Media. Sommigen denken dat Social Media een nieuwe marketing of communicatie truc is om de eigen boodschap de wereld in te sturen. In feite heeft het alles te maken met het werk van mensen die met elkaar communiceren en samenwerken. Die mensen maken deel uit van een organisatie waar de cultuur bepaalt in welke mate dialoog en participatie met haar omgeving mogelijk is. Een dynamische omgeving die bestaat uit bestaande klanten, potentiële klanten,  oud klanten, leveranciers, distributeurs, journalisten, concurrenten, politici en vele anderen. Stel uzelf de vraag: staat uw onderneming open voor de dialoog? Zijn medewerkers bereid iets van zichzelf prijs te geven om met anderen de synergie in praktijk te brengen? Is het management bereid de controle te verliezen en op eigen medewerkers te vertrouwen?

E-Book: 101 B2B Social Media Case Studies