Laatst speelde mijn zoon een voetbalwedstrijd tegen de koploper van de competitie. Vlak voordat de wedstrijd begon, kwam ik een bekende tegen. Hij is al een paar jaren business developer bij een snelgroeiend bedrijf gespecialiseerd in logistieke software.
Na wat koetjes en kalfjes werd het zakelijker.
‘Is branding wel nodig?’, vroeg hij ineens.
Hij weet dat ik al 20 jaar marketeer ben, dus ik reageerde verrast.
‘Waarom vraag je dat?’, vroeg ik hem.
‘Nou, mijn collega is een online marketing specialist en die vind dat branding niet nodig is. Volgens hem is de prijs de enige reden waarom onze klanten voor ons kiezen. Ik vermoed dat jij daar anders over denkt, maar wat kan ik doen om hem te overtuigen?’
Eigenlijk vond ik dit wel een terechte vraag. Online marketing is bij veel bedrijven verantwoordelijk voor een (groot) deel van de omzet. Er is steeds vaker een meetbare relatie tussen online activiteiten en het commerciële resultaat. Dat heeft ervoor gezorgd dat veel bedrijven zich concentreren op online mogelijkheden.
Branding – het ontwikkelen van een sterk merk – krijgt daardoor minder aandacht.
Maar is dat wel een probleem?
Hoe belangrijk is branding in B2B?
Sommige marketeers vinden merkpositionering alleen relevant in consumentenmarketing, niet in B2B.
Ze denken vaak dat:
- prijs de belangrijkste factor is
- klanten rationele beslissingen nemen en emotie in B2B dus geen rol speelt
- de relatie tussen sales en klanten belangrijker zijn dat het merk
- zakelijke producten en diensten te complex zijn voor branding
Dat lijk logisch, maar onderzoek laat zien dat branding in B2B steeds belangrijker wordt.
Zakelijke klanten zijn namelijk ook mensen.
Het zijn géén robots zonder emotie.
Mensen maken vooral keuzes op basis van herinneringen, beelden en gevoel.
Daarom zijn merken zo belangrijk: zij activeren het emotionele gedeelte van het brein.
Met een sterk merk creëer je dus voorkeur en vergroot je je kansen om klanten binnen te halen.
de rol van logica en emotie in beslissingen8 Voordelen van branding in B2B
B2B bedrijven met een sterk merk:
- onderscheiden zich van concurrenten: ze geven klanten een (extra) reden om te kiezen
- investeren in klanten die bereid zijn om fouten te vergeven en (samen) iets nieuws te proberen
- verkorten de verkoopcyclus omdat ze het vertrouwen hebben en voorkeur genieten
- kunnen een premium prijs vragen waardoor de winstgevendheid groter wordt
- hebben minder personeelsverloop omdat werknemers zich verbonden voelen
- zijn aantrekkelijker voor nieuwe getalenteerde stagiairs en medewerkers
- hebben een sterkere positie richting leveranciers en partners
- hebben klanten die minder gevoelig zijn voor prijsverhogingen
‘Sterke merken hebben klanten die bereid zijn om fouten te vergeven en samen iets nieuws te proberen’
de impact van merkverbondenheid
Feiten en cijfers over branding in B2B
Ben je nog niet helemaal overtuigd? Check dan deze statistieken:
- Mensen moeten je merk gemiddeld 5-7 x zien voordat ze deze onthouden (bron)
- 64% van de mensen vindt gedeelde waarden de belangrijkste reden voor merkvoorkeur (bron)
- B2B bedrijven met een emotionele band met hun klanten hebben 2x zoveel impact (bron)
- Kleur vergroot de herkenbaarheid van een merk tot 80% (bron)
- Professionele, sociale en emotionele marketing vergroot de merkvoorkeur met 42% (bron)
- 75% van de zakelijke klanten heeft een brede informatiebehoefte, terwijl 93% van de bedrijven zich focust op de informatie en marketing van producten en diensten (bron)
- 45% van de mensen wil op sociale media geen merken volgen die teveel bezig zijn met zelfpromotie (bron)
- 65% van de zakelijke klanten zegt dat de aangeboden informatie (content) veel impact had op de inkoopbeslissing (bron)
- Zakelijke klanten hebben 2x zoveel voorkeur voor een merk met persoonlijke waarden, omdat ze weinig verschil ervaren tussen de toegevoegde waarde van leveranciers (bron)
- 77% van de b2b marketeers vind branding onmisbaar voor groei (bron)
- Volgens McKinsey presteren sterke B2B merken 20 procent beter (bron)
Voorbeelden van branding in B2B
In het verleden lag de focus bij veel leveranciers op branding rondom kwaliteit. Maar veel klanten zijn minder bereid om daar de hoofdprijs voor te betalen. Daarom leggen b2b bedrijven tegenwoordig meer de nadruk op de toegevoegde waarde voor klanten. Een mooi voorbeeld daarvan kun je zien in de advertenties van Schneider Electric:
Sterke merken zijn meestal goed in storytelling.
Hieronder staan een aantal voorbeelden van b2b merken:
#1 Salesforce
Salesforce laat haar klanten het verhaal vertellen, in ‘success stories‘. Het idee is simpel: vraag je beste klanten hoe jij helpt om voor hen het verschil te maken.
Enthousiaste klanten je verhaal laten doen, makkelijker kan het natuurlijk niet.
Oh, en vergeet niet dat 90% van de inkopers zich hierdoor positief laat beïnvloeden (bron).
#2 General Electric (GE)
De high tech producten van GE staan van nature ver af van gewone mensen. Maar in een video serie heeft GE een menselijk element toegevoegd, waardoor het ineens heel dichtbij komt – voor iedereen:
#3 Caterpillar
Zijn zware machines geschikt voor storytelling? Bij Caterpillar vinden ze van wel:
Top 6 boeken over branding
Als je meer wilt leren over branding in b2b, dan zijn deze boeken échte aanraders:
#1 Brand Gap
Wat is branding en welke rol heb jij daarin als brand manager? Dat is de centrale vraag in dit boek. Marty Neumeier laat zien wat het hart is van een merk. Hij verbindt theorie met praktijk en logica met emotie.
Neumeier deelt vijf disciplines om een sterk merk te bouwen en laat zien hoe je het gat tussen merkstrategie en de klantreis kunt overbruggen. Onmisbare kennis in nog geen 200 pagina’s, op een makkelijke manier geschreven en voorzien van anekdotes, cases en illustraties. Een aanrader dus.
#2 How Brands Grow
Dit boek gaat vooral over grote merken. Toch zijn veel inzichten ook toepasbaar voor kleinere merken. De auteur speelt in op jouw onderbuikgevoel. Goed onderzoek en betrouwbare data staan centraal; theorie en visie zijn bijzaak.
En ja, er wordt tegen heilige huisjes aangeschopt!
#3 Strategic Brand Management
Dit boek geeft je een compleet theoretisch fundament over merkpositionering, merkwaarden, de rol van een merk, markt en maatschappij, de jongste neuro-wetenschappelijke en psychologische inzichten en branding en alles wat je weten moet voor het ontwikkelen, bouwen, beheren van een sterk merk.
Een dik boek? Zeker. Maar wel één om in huis te halen!
#4 Brand Design
Veel hogescholen in Nederland en Belgie hebben dit boek op hun literatuurlijst staan. Niet zomaar: Naast de nodige merktheorie en -modellen, geeft Ruud Boer ook een aantal inkijkjes in het creatieve (merk)proces – van oriëntatie tot presentatie. Onderdeel daarvan is het bepalen van het merkinnerlijk en vertalen in het merkuiterlijk.
#5 Internal Branding in de praktijk
Veel HR afdelingen willen graag partner in business zijn, maar vinden het lastig om die rol goed en duidelijk in te vullen. Aan de andere kant weten marketeers hoe zij een merk moeten positioneren, maar niet hoe ze hun merk intern moeten activeren.
Dit boek slaat een brug tussen deze werelden. De auteurs beschrijven het belang van een goede samenwerking tussen Marketing (outside-in denken) en HRM (inside-out denken). Het boek geeft een helder theoretisch kader, een ontwikkelmodel en een concreet stappenplan om zelf aan de slag te gaan. Verplicht leesvoer voor managers, marketeers en HR professionals.
#6 Karaktervol positioneren
Hoe laat je een merk lijken op een persoon? Door het een karakter te geven. Mensen doen namelijk graag zaken met een karaktervol persoon. En dat geldt ook voor bedrijven.
Dit boek heeft een logische structuur en is mooi opgemaakt waardoor je de theorie snel opneemt. De auteur beschrijft 8 karaktertypes. Je krijgt een andere aanpak om je merk te positioneren in de markt en om je te onderscheiden van de concurrenten.
