Belangrijke Social Media KPI’s geven inzicht in de ROI

Steeds meer bedrijven gebruiken Social Media voor zakelijke doeleinden. Daarmee groeit de behoefte om het succes en de ROI van Social Media te bepalen. Belangrijke Social Media KPI’s zijn dan onmisbare graadmeters. Helaas zijn veel zogenaamde KPI’s niet relevant voor de business. In dit artikel staan voorbeelden van Social Media KPI’s die er uiteindelijk echt toe doen.

Aan ruwe data heb je niets

In de eerste (Ad Hoc) fase waarin bedrijven Social Media gebruiken, worden meestal simpele gegevens gebruikt om ‘het succes van Social Media’ te bepalen. Denk daarbij aan het aantal Facebook fans en het aantal Twitter volgers.

Maar dit kunnen we geen Social Media KPI’s noemen. Want wat zegt het aantal Facebook Fans nou eigenlijk? Op dit soort informatie kun je niet sturen. Met andere woorden: ruwe data helpt ons niet verder. Niet alleen omdat er ontzettend veel data verzameld kan worden – maar vooral omdat ze zakelijk gezien niet relevant zijn.

Laten we daarom eerst kijken naar de kenmerken van echte KPI’s.

Kenmerken van echte KPI’s

Iedere KPI is een graadmeter, maar niet alle graadmeters zijn KPI’s. Vier kenmerken van echte KPI’s:

1. ze bestaan uit ratio’s, percentages of gemiddelden in plaats van ruwe data;
2. ze zijn gerelateerd aan de doelen van de onderneming;
3. ze zijn relevant voor het management en de business;
4. ze vormen een directe aanleiding voor actie

Deze kenmerken maken duidelijk dat veel Social Media KPI’s niet als zodanig genoemd kunnen worden.

Belangrijke Social Media KPI’s voor de business

Allereerst: welke Social Media KPI’s moet je gebruiken? Dit is afhankelijk van jouw verantwoordelijkheden, doelstellingen en de beschikbaarheid van gegevens. In ieder geval zijn er een aantal belangrijke Social Media KPI’s die je kunt gebruiken om iets te zeggen over de ROI.

Hieronder staan een aantal voorbeelden.

#1 Conversie ratio’s

Social Media gerelateerde conversie kan op verschillende manieren worden gemeten. Zo kun je met behulp van Google Analytics bepalen welk percentage van jouw website bezoekers afkomstig is van individuele Social Media kanalen en welk percentage converteert naar een lead.

Inmiddels is er ook software om dit op individueel niveau te bepalen. Als je dit relateert aan eigen Social Media inspanningen, heb je een KPI die belangrijk is voor de business. Voorbeelden van ratio’s die betrekking hebben op conversie zijn visit-to-lead conversion en visit-to-customer conversion.

#2 Customer Lifetime Value (CLV)

De Customer Lifetime Value is een berekening van de netto opbrengst die een klant genereert over de periode dat deze klant is. Er zijn meerdere manieren om de CLV te bepalen.

Stel, je bent een leverancier van halffabricaten. En je weet dat de gemiddelde klant jaarlijks € 300.000 aan orders plaatst. Over een periode van 5 jaar realiseer je dus € 1.500.000 per klant.

Echter, dit type klant blijft niet 5 jaar – maar gemiddeld slechts 3,5 jaar. Daarnaast bedraagt jouw marge 20%. In dit eenvoudige voorbeeld komt de Customer Lifetime Value op € 300.000 * 3,5 * 0,20 = € 210.000. Varianten hierop kunnen ook rekening houden met aspecten als servicekosten en cash flow.

#3 Social Media investeringen per nieuwe klant

Een vervolgstap is het bepalen van de Social Media investeringen om een klant te krijgen. Een simpele berekening: bepaal jouw investeringen voor Social Media activiteiten en deel dit door het aantal klanten die dit heeft opgeleverd. Vermenigvuldig dat met het aantal leads dat nodig is om om een klant te werven. De kosten per klant komen dan bijvoorbeeld op (€ 15.000/10)*10 = € 15.000. Deze kosten moeten natuurlijk opwegen tegen de CLV. Veel Marketing Managers (en Financieel Managers) nemen 10% van de CLV als uitgangspunt. In bovenstaande situatie vallen de relatieve kosten per klant lager uit – namelijk 7,13%.

#4 Kostenreductie op service en innovatie

Kostenbesparing dankzij Social Media is een aspect dat soms over het hoofd gezien wordt. Denk daarbij aan een lagere druk op de telefonische helpdesk en kostenbesparing op productontwikkeling via Social Media. Tijd en budgetten die je bespaart, hebben direct invloed op de financiële prestaties van jouw onderneming. Je kunt dit bijvoorbeeld uitdrukken in de operationele servicekosten per klant.

Stel, dankzij Twitter voorzie je bestaande klanten van actuele informatie over storingen en geef je antwoord op de meest gestelde vragen. De druk op de telefonische helpdesk neemt af en je schat de besparing op € 5.000 per maand. Bij 300 bestaande klanten betekent dit een jaarlijks reductie in servicekosten van € 200 per klant.

Opmerkingen over belangrijke Social Media KPI’s

Ik ben me ervan bewust dat dit een theoretische benadering is. In de praktijk heb je te maken met complexe (sales)trajecten. Het is vaak moeilijk om resultaten toe te schrijven aan de brede mix van inspanningen die geleverd zijn. Aan de andere kant ben ik een voorstander van een fact-based benadering. Zonder inzicht in de waarde van (marketing) activiteiten en andere processen zijn we aangewezen op intuïtie en het kopiëren van concurrenten.

Daarom wil ik in dit kader een aantal opmerkingen toevoegen:

Lees meer over Social Media ROI: