Negen van de tien B2B Marketeers gebruikt Content Marketing. Vooral bloggen, white papers en video’s zitten in de lift. Dat doen ze voor naamsbekendheid, acquisitie, lead generatie en klantenbinding. Verder vindt 40% van de Marketeers dat zij het beter doet dan de concurrentie.
Dit zijn een aantal conclusies uit ‘B2B Content Marketing – 2012 Benchmarks, Budgets and Trends’, een wereldwijd onderzoek van Marketingprofs en CMI met meer dan 1.000 respondenten uit verschillende branches.
Gebruik van Content Marketing in B2B
B2B Marketeers gebruiken meer dan zes verschillende tactieken. Nieuwsberichten, Social Media en Blogs waren in 2011 het meest populair. Vergeleken met 2010 is het gebruik van blogs (+27%), white papers (+19%) en video’s (+27%) gestegen. Daar staat tegenover dat het gebruik van print content is afgenomen.
Verder blijkt: hoe groter de onderneming, hoe meer kanalen worden ingezet. Er zijn verschillen tussen het MKB en grote ondernemingen (> 1.000 medewerkers). Grote bedrijven maken relatief meer gebruik van white papers (67%), webinars (60%) en micro-sites (54%). Middelgrote ondernemingen (100-1.000 medewerkers) maken relatief meer gebruik van Social Media (78%) en kleinere ondernemingen (10-99) zetten relatief vaker een blog in (68%).
Distributie van Content via Social Media
Van alle kanalen wordt Twitter het meest gebruikt om Content te gebruiken, net als in 2010. Het afgelopen jaar is een duidelijke stijging te zien in het gebruik van Social Media voor Content Marketing. Vooral de inzet van Twitter, Linkedin, Facebook en YouTube is tussen 2010 en 2011 flink gestegen. De binnenkomer van dit jaar is Google+, dat met 13% vooral veel wordt gebruikt in de branches zakelijke dienstverlening en reclame.
Doelen en KPI’s voor Content Marketing in B2B
Vergeleken met 2010 laat het onderzoek twee verschuivingen zien:
- Content Marketing wordt minder gebruikt voor naamsbekendheid, acquisitie en sales
- Content Marketing wordt meer gebruikt voor lead generatie, website traffic en thought leadership
Desondanks blijft naamsbekendheid in 2011 het meest genoemde doel van Content Marketing:
B2B Marketeers gebruiken vergelijkbare prestatie-indicatoren als in 2010. Website traffic (58%), kwalitatieve Sales Leads (49%) en aantal Sales Leads (41%) worden nog steeds het meest genoemd. Er is wel een trend zichtbaar: ranking in zoekmachines (40%) en het aantal inbound links worden belangrijker.
Uitdagingen en Segmentatie
Veel B2B Marketeers (41%) vinden aansprekende content de grootste uitdaging. Daarnaast werden de volgende onderwerpen regelmatig genoemd:
- Commitment; leidinggevenden moeten begrijpen dat prospects meer macht hebben dan in de jaren `90
- Interne support; collega’s buiten Marketing zien de toegevoegde waarde van Content Marketing niet
- Te weinig discipline, tijd en middelen om goede ideeën op consistente wijze uit te voeren
Budget voor Content Marketing in B2B
60% van de respondenten wil de komende 12 maanden (nog) meer investeren in Content Marketing. Er zijn wel verschillen: kleine organisatie spenderen relatief meer (34%) van hun Marketing budget aan Content Marketing dan grote ondernemingen (20%).
B2B Marketeers die vinden dat zij (zeer) effectief zijn:
- Investeren meer in Content Marketing
- Stemmen Content af op het aankoop proces
- Krijgen meer steun van de top
Verschillen met Nederland
Uit onderzoek van TNS NIPO (2011) blijkt dat slechts één op de drie B2B bedrijven in Nederland gebruik maakt van Content Marketing. Dat is een groot verschil met de 90% uit dit onderzoek. Daarnaast zijn er ook verschillen in de kanalen. In Nederland wordt relatief weinig gebruik gemaakt van blogs (39%) en white papers (23%). Dit is significant lager dan de (vooral Amerikaanse) bedrijven uit internationaal onderzoek.
Wil je weten hoe ik je kan helpen, of heb je een andere vraag? Neem even contact op.
