Content Marketing staat volop in de belangstelling. Vooral in de VS, zo blijkt uit onderzoeken van AC Nielsen en het CMI. Interessante en mooie statistieken natuurlijk, maar hoe levert een content marketing strategie nieuwe klanten op?
In dit artikel staan 4 stappen die je kunt gebruiken:
Van Content Marketing Strategie naar Conversie
Het creëren van content – kwalitatieve informatie voor uw doelgroep – is niet eens het grootste struikelblok. Veel medewerkers hebben voldoende kennis die ze kunnen delen. Soms is die kennis ergens gedocumenteerd, maar vaak zit dat in de ‘hoofden’ van collega’s.
Marketeers die werk maken van Content Marketing zorgen ervoor dat die kennis en ervaring wordt vertaald naar waardevolle content. Maar hoe draagt een Content Marketing Strategie bij aan conversie?
Stap 1: Gebruik Marketing Persona’s
Een Marketing Persona – ook wel Buying Persona genoemd – is de eerste stap naar succes. Dit is een profielschets van de ideale klant en werkt anders dan de traditionele segmentatie methodiek. Zo’n Persona is een levendige omschrijving die iedereen kan begrijpen. Afhankelijk van je business kun je 2 of meer persona’s ontwikkelen.
In theorie klinkt het makkelijk om een persona te definiëren, maar de praktijk is weerbarstiger. Zo merk ik regelmatig dat de afdelingen Marketing en Sales anders denken over het profiel van de ideale klant. Zorg dus eerst voor interne afstemming, want dit belangrijk voor een doelgerichte Content Marketing Strategie. Een Persona geeft een duidelijke focus en stelt het belangrijkste probleem van de doelgroep centraal.
Stap 2: Beschrijf het aankoopproces en stel de klant centraal
Omschrijf voor elke Persona welke stappen hij of zij doorloopt. Het maakt eigenlijk niet uit welk model je daarvoor gebruikt, als het maar aansluit op de praktijk! Koppel vervolgens aan elke fase de centrale vraag of het probleem.
Deze benadering is cruciaal voor conversie met Content Marketing. Je komt op het juiste moment met de juiste informatie en helpt mensen verder in het proces naar een beslissing of herhaalde aankoop.
Stap 3: Speel in op de behoefte aan informatie
De ene mens is de andere niet. Maak dus onderscheid in de behoefte aan content en verwerk dat in de Persona’s. Stel eens de volgende vier vragen voor elke fase in het aankoop proces (de ‘klantreis’):
- Op welke manier willen ze informatie ontvangen?
- In welke onderwerpen zijn ze geïnteresseerd?
- Hoe vaak en hoeveel informatie willen ze ontvangen?
- Door wie of wat worden ze beïnvloed?
Stap 4: Analyseer bestaande content en vul aan waar nodig
Welk materiaal kun je aanpassen en opnieuw gebruiken? Je hebt waarschijnlijk veel meer in huis dan je denkt. Misschien heb je voor sommige Persona’s onvoldoende informatie op de plank liggen. Bekijk daarom eens wat je al hebt en wat je nog mist. Dit zorgt voor de juiste prioriteiten en het zal bijdragen aan een hogere conversie.
Wil je weten hoe ik je kan helpen, of heb je een andere vraag? Neem even contact op.
Peter Desmyttere says
20 december 2011 at 22:01Fijn artikel. Goed geschreven!
Jos Veldwijk says
21 december 2011 at 02:32Bedankt voor het compliment! Als je eens een suggestie hebt voor een nieuw artikel: let me know.
Marijn says
19 april 2012 at 12:57Goed artikel! Ik ben momenteel bezig aan een afstudeer scriptie over dit onderwerp “de conversie van leads naar klanten. Jammer dat ik dit artikeltje niet een paar maanden geleden tegen kwam, had me een hoop desk research werk geschild ;)
@JosVeldwijk Vergeet u trouwens niet in deze aanpak naar de behoefte en vraag te kijken waar vanuit de persona informeert? Dit onderdeel heb ik wel in mijn onderzoek gestopt en denk dat dit essentieel is. Wat denkt u?
Jos Veldwijk says
20 april 2012 at 00:57Bedankt voor je reactie. Persona is inderdaad essentieel, wat mis je daarover in dit artikel?
Marijn says
20 april 2012 at 13:49Ik bedoel wat het vertrek punt is van de persona. Dit is natuurlijk wel bij iedereen verschillend maar in veel branches zijn er veel overeenkomsten. Dus waar bestaat de vraag van de klant uit? En waar focust de klant zich op in zijn zoektocht naar jouw als organisatie?
Dus de stap voor de awarenessfase misschien?
Mijn vraag is een eigenlijk, voeg je deze informatie in je persona of voeg je een extra fase in de customer journey toe?
Jos Veldwijk says
20 april 2012 at 14:14Marijn, bedankt voor je reactie. Goede opmerking wat betreft branches. Ik denk ook dat er op hoofdlijnen veel overeenkomst kunnen zijn. Toch zit het verschil in de details. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van trefwoorden en synoniemen in zoekmachines.
Het gebruik van Persona’s in ‘Optima Forma’ zou ik uitwerken per fase in de customer journey. Dus per stap 1-3 vragen waar de aangeboden content een antwoord op moet geven. Ik zou deze informatie toevoegen aan een persona, dat benadrukt het klantgericht denken.
Als je het toevoegt in de customer journey kun je volgens mij niet volstaan met 1 vraag of 1 extra fase: in welke branche je ook zit, elke fase kent andere vragen.