Hoe ontwikkel je een content marketing strategie?

Succesvolle B2B Marketeers maken steeds minder gebruik van traditionele marketing. In plaats daarvan oriënteren ze zich vaker op nieuwe online marketing tactieken. Eén daarvan is Content Marketing – een manier om jouw merk te positioneren, nieuwe klanten aan te trekken en hoger in Google te komen. Maar hoe ontwikkel je een content marketing strategie?

Content Marketing: explosieve groei van informatie

Mensen produceren tegenwoordig veel informatie. Zoveel zelfs dat we gerust van een explosie kunnen spreken. Zo laat deze studie zien dat de hoeveelheid informatie wereldwijd elke twee jaar verdubbelt tot een gigantische omvang van 1,8 Zerrabytes. Dit getal zegt op zichzelf misschien niet nog zoveel. Maar er zijn bijna 58 miljard 32 GB iPads nodig om die hoeveelheid data op te slaan…

Een groot deel van alle informatie wordt tegenwoordig via Social Media verspreid.

Een greep uit de meest recente Social Media updates wereldwijd:

Dagelijks 3,2 miljard Vind-ik-leuks en reacties op Facebook
Dagelijks 2 miljoen blog artikelen
Dagelijks 175 miljoen Twitter berichten
Dagelijks 300 miljoen nieuwe foto’s op Facebook
Dagelijks 829.440 nieuwe video’s op YouTube

Deze ‘content tsunami’ betekent een concurrentieslag om de aandacht van uw publiek op internet. Simpel gezegd: goede content volstaat niet meer. In dit digitale tijdperk heeft u extreem goede content nodig. Content die aansluit bij een strategie en mensen in beweging zet. Dat vraagt wel wat denkwerk vooraf.

Waarom heb je een content marketing strategie nodig?

Content is als brandstof voor de Social Media motor. Anders gezegd: content is essentieel voor succesvolle online B2B Marketing. Content is namelijk één van de drie pijlers voor pull marketing – een manier om gevonden te worden en een doelgroep aan u te binden:

Zoekmachine optimalisatie (SEO) is de basis van Online Marketing. Met behulp van de juiste trefwoorden wordt een website gevonden door zoekmachines. Uit onderzoek blijkt dat een top 4 positie erg belangrijk is: 70% van de gebruikers klikt op deze resultaten en zoekt niet verder.
Social Media is een container begrip voor vele tienduizenden websites en applicaties waarmee gebruikers onderling kennis, ervaring en informatie met elkaar uitwisselen. Een zakelijke inzet van Social Media heeft impact op de hele bedrijfsvoering en vraagt om een holistische benadering.
Online content bestaat uit digitale informatie die fungeert als ‘brandstof’ voor Social Media Marketing. Waardevolle content is afgestemd om de informatiebehoefte van een doelgroep.

Vergeet niet dat online content haar waarde behoudt. Een investering in een sterke online content positie is een investering voor de lange termijn. Dit in tegenstelling tot online advertenties – waar u een (kostbare) positie ‘huurt’. Daar komt nog bij dat slechts 14% van de mensen een advertentie vertrouwt.

Een Content Marketing strategie en de honger naar informatie

Zakelijke inkopers en de honger naar informatie Voor veel B2B Marketeers is lead generatie ontzettend belangrijk. Een goede Content Marketing strategie levert daaraan een wezenlijke bijdrage. Om te beginnen is het belangrijk om meer te weten over zakelijke inkopers en hun informatie behoefte. Daarom staan hier een aantal feiten op een rij:

83% van B2B inkopers gebruikt online kanalen om informatie te vinden t.b.v. onderzoek
95% van de B2B inkopers mist relevante informatie van leveranciers tijdens de aankoopcyclus
70% van het aankoopbeslissingsproces vindt plaats voordat er contact wordt gelegd met Sales
60% van B2B inkopers geeft aan dat content helpt om een goede beslissing te nemen
51% van B2B inkopers start onderzoek via een zoekmachine
85% van B2B inkopers vindt online onderzoek belangrijk
Websites met kwalitatieve content scoren beter in Google
74% van B2B inkopers klikt op organische zoekresultaten (versus 20% op advertenties)
92% van B2B marketeers zegt dat content effectief is voor SEO

Content Marketing Strategie: doelen kiezen

Het bepalen van doelen is de eerste stap naar een succesvolle Content Marketing strategie. Beantwoord hiervoor de volgende twee vragen:

Wat wil de organisatie de komende 6-12 maanden bereiken?
Wat wil marketing de komende 6-12 maanden bereiken?

De volgende stap is het aanbrengen van focus door prioriteiten te stellen.

Benoem de belangrijkste doelen die je met content kunt bereiken – en hoe je het resultaat gaat meten.

Content Marketing strategie: doelgroepen bepalen

Traditionele segmentatie criteria werken niet op internet. Daarom gebruiken we zogenaamde Persona’s. Een Persona is een profielschets van uw doelgroep en geeft richting aan jouw Content Marketing strategie. Als je begint met Content Marketing, beperk je dan eerst tot 3 – 5 Persona’s om focus te houden.

Gebruik trefwoorden en opsommingen om een Persona kort en krachtig te houden. Geef iedere Persona een (fictieve) naam en voeg er eventueel een (fictieve) foto aan toe. Dat maakt uw doelgroep omschrijving meer levendig en interessant om te delen met bijvoorbeeld collega’s.

Content Marketing strategie en de Customer Journey

Sommige vormen van content kunnen voorkomen binnen verschillende stadia en voor verschillende doelgroepen. Denk bijvoorbeeld aan een case studie die zowel voor Persona 1 als 3 op waarde wordt geschat – maar in een verschillende fase van de aankoopcyclus. Biedt uw doelgroep altijd een reden om een stap verder te gaan in het beslissingsproces. Dit is de essentie van ‘Lead Nurturing’.

Content Marketing Strategie en budget

Een content marketing strategie heeft 39 keer meer kans op succes als u begint bij een duidelijke formulering van doelen, doelgroepen en fasen tijdens de aankoopcyclus. Maar dan bent u er nog niet. U moet ook zorgen voor voldoende draagvlak. Maak duidelijk waarom Content Marketing noodzakelijk
is. Gebruik bijvoorbeeld de volgende argumenten:

#1 Resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst

Het gedrag van B2B inkopers is veranderd: 60% uit alle sectoren maakt actief gebruik van Social Media. Dat betekent niet dat oude vormen van marketing direct over boord moeten. Het betekent wel dat bedrijven moeten weten van welke kanalen de doelgroep gebruikt en waarom. In welke onderwerpen zijn (potentiële) klanten geïnteresseerd?

Om intern draagvlak te krijgen voor een Content Marketing strategie zult u eerst moeten luisteren. Als duidelijk is waar (potentiële) klanten zich online ophouden, is dat al een argument op zichzelf. Zeker als het gaat om zakelijke inkopers en beslissers.

#2 De markt bepaalt zelf wat u waard bent

Er wordt nog vaak gedacht dat bedrijven controle kunnen hebben over hun imago en positionering. Niets in minder waar. Via Social Media worden razendsnel meningen en ervaringen uitgewisseld. Maar het is wel mogelijk om daarop invloed uit te oefenen. Bijvoorbeeld door deel te nemen aan online conversaties en het verspreiden van content: waardevolle informatie die wordt gelezen en verspreid.

Het negeren van nieuwe ontwikkelingen betekent een keuze om minder zichtbaar te zijn. Bedrijven die top of mind blijven, hebben Content Marketing omarmt. Bijvoorbeeld door het uitgeven van whitepapers of het onderhouden van een zakelijk blog.

Voorbeelden zijn nuttig om draagvlak te krijgen voor een Content Marketing strategie. Er zijn voldoende Case studies en Best practices beschikbaar. Zoek ze op en overtuig collega’s met voorbeelden van nieuwe marketing tactieken.

Eén van de voorbeelden is Kelly Outsourcing & Consulting Group. Deze onderneming spendeert 60% van haar B2B marketingbudget aan Content Marketing. Kelly OCG deelt waardevolle informatie over personeelsmanagement en het uitbesteden van werkzaamheden. Een ander voorbeeld is afkomstig van Dell, met een Content Marketing strategie waar de (informatie) behoefte van klanten centraal staan.

#3 Content Marketing geeft onderscheidend vermogen

De toegevoegde waarde van Content Marketing is vooral het creëren van openheid. Potentiële klanten zullen openstaan voor kwalitatieve informatie en dat biedt kansen om te bouwen aan persoonlijk contact. En dat op een manier die altijd verschilt van concurrenten.

Eén van de grootste marketing uitdagingen is: hoe wordt ik gevonden door mijn doelgroep en hoe houd ik de aandacht vast? Ook daarin heeft een Content Marketing strategie haar meerwaarde. Zo speelt content een belangrijke rol in de positie van zoekmachines. En minstens zo belangrijk: bedrijven hebben de mogelijkheid een kwalitatieve database op te bouwen van prospects die op zoek zijn naar antwoorden op vragen waarmee ze worstelen.

Content Marketing audit uitvoeren

De meeste bedrijven beschikken over een (grote) voorraad content. Denk maar aan brochures en presentaties. Maar niet alle content is (direct) geschikt voor online gebruik. Ook komt het regelmatig voor dat er niet in de informatiebehoefte van verschillende stadia wordt voorzien. We spreken in deze situaties van een Content kloof of ‘Content Gap’. Om te bepalen of u te maken heeft met een Content kloof, is een Audit een handig hulpmiddel:

Met een Audit inventariseert u eerst de beschikbare content, voor welke Persona(‘s) deze is bedoeld en in welke fase in de Customer Journey. Op deze manier ziet u snel of de aanwezige content voldoende inspeelt op de informatie behoefte tijdens verschillende stadia. Daarnaast is dit een goed moment om in te schatten of de aanwezig content geschikt is voor online publicatie. Zo niet, dan maakt u een aantekening of actiepunt.

Content Marketing strategie en SEO

Content en SEO spelen een belangrijke rol voor een top positie in Google. Goede content is de sleutel tot zoekmachine optimalisatie, oftewel SEO.

Het is belangrijk dat uw content goed vindbaar is in zoekmachines. Een effectieve manier om dat te bereiken, is het bepalen van keywords. Dit zijn combinaties van woorden die uw doelgroep gebruikt. Deze keywords moeten verwerkt worden in content zoals een blog artikel, een twitter bericht of een case studie.

In elke fase van de aankoopcyclus worden anderen vragen gesteld. Stem uw keywords voor content hier zo goed mogelijk op af.

vermijd (vak)jargon. Zo ken ik een makelaar die eerder consequent het woord ‘woning’ gebruikte. Dit bleek een vakterm te zijn. Zijn belangrijkste doelgroep gebruikt het woord ‘huis’. Nadat hij alle content en communicatie heeft gewijzigd, werd zijn online marketing strategie een stuk effectiever.

Handige tools voor het bepalen van keywords vindt u op de Google Keyword Tool Box. Daarnaast leidt een website analyse vaak tot belangrijke inzichten.

Vormen voor Content Marketing

Digitale content kan in verschillende vormen worden aangeboden. Hieronder staan een aantal mogelijkheden:

Artikel
E-Book
Whitepaper
Interview
Video
Webinar
Onderzoek
Presentatie
Nieuwsbrief
Podcast
Online magazine
Case study

Probeer de vorm af te stemmen op de Persona en de fasen in de aankoopcyclus. Zo lenen video’s zich doorgaans goed voor de eerste fase (Attention). Case studies daarentegen zijn meestal erg inhoudelijk en eerder geschikt voor de derde fase.

Experimenteer met variaties en nieuwe media zoals Prezi voor presentaties en Slideshare voor webinars.

Promotie in je Content Marketing Strategie

Besteed voldoende aandacht aan de promotie van content. Soms wordt mij wel de vraag gesteld of dat nodig is. Mijn antwoord is dan: “Fantastische content wordt altijd op waarde geschat. Maar mensen moeten wel weten dat het er is. Zolang spam gedrag maar voorkomen wordt.”

Hieronder geef ik je een paar voorbeelden en ideeen

Eigen kanalen voor promotie

Blog
E-mail nieuwsbrief
Intranet

Invloedrijke personen, stakeholders etc.

Geef ze een preview
Vraag iemand een artikel te schrijven
Schrijf een artikel op prominente websites

Social Media kanalen

LinkedIn (Updates / Events / Groups)
Twitter
Facebook
Pinterest
YouTube
Flickr

Je Content Marketing strategie evalueren

Kijk naar de doelen en de KPI’s. Focus op meetgegevens die relevant en beschikbaar zijn. Een aantal voorbeelden toegepast op het AIDA model:

Attention

Website bezoekers / positie in Google
Aantal volgers op Social Media

Interest

Aantal views/downloads/embedded
Aantal inschrijvingen voor een webinar / nieuwsbrief

Desire

Aantal offertes / demo’s aangevraagd
Aantal contact momenten voor Sales (call-me-back)

Action

Aantal (herhalings) aankopen
Aantal inschrijvingen voor event

Je Content Marketing strategie optimaliseren

Tenslotte een aantal tips voor optimalisatie:

Zorg dat alle URLs zijn voorzien van Tags
Optimaliseer landingspagina’s
Gebruik A/B testen om te zien wat het beste werkt
Gebruik Google Analytics voor content marketing

Google Analytics (of vergelijkbaar) is zonder twijfel de meest waardevolle en gebruikte tools waarover u kunt beschikken. Zorg dat u dit beheerst – of dat iemand anders dat voor u doet.

Lees meer over Content Marketing strategie: