Het internet raakt voller en voller. Geschat wordt dat de hoeveelheid informatie op het web elk jaar verdubbeld. En dat heeft veel impact op je content marketing strategie.
Recent onderzoek van Buzzsumo laat zien dat artikelen 50% minder vaak worden gedeeld op sociale media. Het Facebook algoritme van 2017 speelt daarin een belangrijke rol, maar er is méér aan de hand.
Hallo, Content Tsunami
Tijdens een gastcollege bij Beeckestijn Business School in 2013 sprak ik met studenten over één van de belangrijkste digitale trends – de ‘Content Tsunami’: de enorme vloed aan informatie (content) die online op ons afkomt:
Deze ontwikkeling noemde marketing guru Mark Shaefer de ‘Content Shock’: het moment dat er méér content wordt gecreëerd dan het menselijk vermogen kan verwerken. Dit betekent dat het publiceren van content geen enkele waarde meer heeft, tenzij het wordt gelezen en gedeeld.
Je kunt hiervan in de stress raken, maar als je het nuchter bekijkt: we worden al decennia overspoeld met informatie. De vraag is: wat betekent dit voor je content marketing strategie?
SEO belangrijker dan sociale media
Als er één ding duidelijk wordt uit het onderzoek, dan is het wel de sterke afname van bezoekers via sociale media en de toename van bezoekers via Google:
Sterke opkomst van ‘Dark Social’
Iedereen heeft wel eens een artikel of video gedeeld via email of whatsapp. In het onderzoek wordt de conclusie getrokken dat hier nu sprake is van een trend: ‘private sharing’ is inmiddels 2x zo groot als ‘public sharing’. Dat betekent bijvoorbeeld dat je sharing buttons het delen via email, whatsapp e.d. ook moet faciliteren:
Hoe moet je reageren op de Content Tsunami?
Door de enorme vloed aan content en de afnemende invloed van sociale media, moet je jouw content marketing strategie aanpassen aan de huidige realiteit.
Daarom geef ik je graag de volgende tips:
- Formuleer duidelijke doelen
Sociale media blijven belangrijk voor content marketing, maar meer voor branding en interactie dan het genereren van websitebezoeken. Daarnaast is er vaak veel winst te halen bij de conversie van content: hoeveel procent onderneemt een actie zoals het inschrijven voor een nieuwsbrief of workshop? Kijk naar het totale plaatje en stel de juiste doelen.
- Staar je niet blind op viral
Het klinkt tegenstrijdig: als marketeer zie ik het liefst dat mijn blog post of video een zo groot mogelijk publiek bereikt. Tegelijkertijd is een groter publiek niet altijd beter, het gaat immers om het bereik van de JUISTE mensen – niet de MEESTE mensen.
- Wees de trend voor
Onderzoek van Buzzsumo liet zien dat er in december 2017 meer dan 40.000 artikelen PER WEEK over ‘cryptocurrencies’ zijn gepubliceerd. Als het aanbod van informatie ZO groot wordt, gaan mensen automatisch naar de bron die ze het meest vertrouwen: websites en platforms die al langer over het onderwerp publiceren. Artikelen van andere websites werden veel minder gedeeld.
Moraal van het verhaal: wordt een autoriteit op een onderwerp VOORDAT het een trend wordt. Het is belangrijk om er op tijd bij te zijn, zodra een onderwerp mainstream wordt ben je eigenlijk al te laat.
- Focus op de “long tail”
Het goede nieuws: er komen altijd nieuwe onderwerpen en sub-onderwerpen. Dan is het belangrijk om deze op tijd te ontdekken en je online te ontwikkelen als autoriteit zodat je het onderwerp kunt claimen.
Zelf deed ik dat in 2010-2011 door wekelijks te publiceren over het onderwerp “sociale media in B2B”. Dit leverde me veel websitebezoekers, publiciteit en nieuwe klanten op.
Een ander voorbeeld van deze strategie komt van Coolblue, dat ook begon met niche-websites zoals Mp3man.nl. Een website over een specifiek onderwerp scoort in het algemeen organisch beter in Google.
Wil je succesvol zijn met content marketing, dan moet je “content kansen” identificeren en concurrenten een stap voor zijn. Hoe eerder jij een onderwerp kunt claimen en een online reputatie op kunt bouwen, hoe beter het is.
- Blijf in controle
Een blog post of video die viral gaat… het lijkt de natte droom van elke marketeer. Maar als je realistisch bent: de kans hierop is kleiner dan de kans dat je de postcode loterij wint. Daarnaast veranderen sociale media regelmatig de regels van het spel (zoals Facebook met haar algoritme).
Wees voor je online marketingaanpak dus niet teveel afhankelijk van sociale media, maar houd zoveel mogelijk grip op de verspreiding van content, bijvoorbeeld via email.
- Experimenteer met user-generated content
Je kunt zelf content creëren, maar je kunt ook je publiek erbij betrekken. Onderzoek van Mavrck laat zien dat dit veel meer interactie oplevert. Denk hierbij aan competities of klanten/gebruikers aan het woord laten.
- Investeer in “evergreen content”
Het onderzoek laat zien dat content minder wordt gedeeld via sociale media. Dat betekent dat zoekmachineoptimalisatie (SEO) belangrijker wordt voor je content marketing strategie.
Zorg ervoor dat alle content zoveel mogelijk SEO-proof is. Vergeet ook niet om oudere, waardevolle artikelen te optimaliseren voor online vindbaarheid: vaak zijn slechts een aantal artikelen of pagina’s verantwoordelijk voor het leeuwendeel van je website bezoekers.
- Promotie, promotie, promotie
Van een Amerikaanse ondernemer leerde ik ooit dat de 80/20 regel ook van toepassingen is voor bloggen. Hij adviseerde mij om 80% te investeren in promotie en 20% in creatie. Je wilt immers dat je artikelen ook gelezen worden?
- Kwaliteit boven kwantiteit
Het onderzoek laat zien dat kwaliteit belangrijker is dan kwantiteit. Je kunt beter meer investeren in een langer artikel, met meer inhoud en toegevoegde waarde, dan in korte artikelen. In een wereld die bol staat van de informatie, verwijzen mensen liever naar waardevolle, diepgaande artikelen.
Top-5 Boeken over Content Marketing:
#1 Content! Zuurstof voor je klanten
Op welke manier vergroot je de bekendheid van jouw bedrijf? Hoe vaak moet je eigenlijk bloggen? Hoe genereer je leads in een online omgeving. Content! geeft antwoord op deze en andere vragen.
#2 Content marketing en community management
Dit is een interessant studieboek dat een verbinding legt tussen content marketing en communities. Leest prettig, zit goed in elkaar en is voorzien van aansprekende voorbeelden. Een aanrader!
Leest makkelijk weg, zit vol voorbeelden van kleine bedrijven en is geschikt voor zowel beginners als ervaren content marketeers.
#4 Campus handboek – Content Marketing
Een mooi boek voor marketeers die willen beginnen met Content Marketing of die zich verder willen verdiepen in de kneepjes van het vak. Goed en vlot geschreven is het een toegankelijk boek met veel informatie en praktische cases. Aanrader!
Wat campagnes zijn voor reclamemakers, zijn formats voor contentmakers. In dit boek staan meer dan honderd voorbeelden van formats. Je leest hoe je als merk zelf formats kunt ontwikkelen. Formats die hard nodig zijn, omdat ze binnen de contentstrategie van merken zorgen voor meer orde, meer structuur en minder los zand.
