Het is geen geheim dat het verstandig is om te investeren in loyale klanten: het kost vijf keer meer om nieuwe klanten te werven dan om huidige klanten te behouden, en het is bekend dat klanten in hun derde jaar 67% meer uitgeven dan nieuwe klanten. Maar hoe zorg je ervoor dat je klanten achter je staan? Het antwoord wijst steeds meer in de richting van duurzaamheid.
Vroeger kon u alleen vertrouwen op de kwaliteit van uw product of dienst om het zware werk te doen om klantenloyaliteit te garanderen. Tegenwoordig betekent de druk van commoditisering, globalisering en marktverzadiging dat het opnemen van duurzame waarden een belangrijke succesfactor is. In dit artikel zullen we kijken naar de manieren waarop duurzaamheid kan helpen een langdurige en winstgevende relatie met klanten op te bouwen.
#1: Duurzaamheid in lijn met klantwaarden
Om uw klanten loyaal te laten worden, moeten ze u aardig vinden. En zoals bij elke langdurige relatie helpt het als je gedeelde waarden hebt.
Het is duidelijk dat de waarde waar we het hier over hebben duurzaamheid is. Dit is verre van een nichepassie: uit onderzoek blijkt dat meer dan twee-derde van de consumenten bij hun aankoop rekening houdt met duurzaamheid. 47% van de consumenten zou meer betalen voor een duurzaam product en ruim een derde zou 25% meer betalen. Dat aantal gaat alleen maar stijgen: Gen Z is een relatief nieuwe inkoopgroep, toch heeft 68% het afgelopen jaar een milieuvriendelijke aankoop gedaan, en ze zijn meer begaan met duurzaamheid dan welke vorige generatie dan ook.
Maar vertaalt zich dat in loyaliteit? Het korte antwoord: ja. Volgens een onderzoek uit 2020 is de kans het grootst dat klanten terugkeren naar een merk vanwege de kwaliteit van het product, maar duurzaam ondernemen komt op de tweede plaats. In feite zegt 68% van de consumenten dat ze gemotiveerd zijn om loyaal te zijn aan een merk door te weten dat ze dezelfde waarden delen.
Om loyaliteit te stimuleren, moet u zich op emotioneel niveau identificeren met uw klanten. Emotionele betrokkenheid is een sleutelfactor voor een goede klantervaring, en duurzaamheid pakt een reeks gevoelige, complexe en serieuze problemen aan waar moderne consumenten veel om geven.
Als je bedenkt dat tegen het einde van 2020 de klantervaring naar verwachting prijs en product zal inhalen als de belangrijkste onderscheidende factor van het merk, is het leveren van die emotionele gemeenschappelijke basis in de vorm van toewijding aan duurzaamheid de voor de hand liggende stap voor het bevorderen van echte klantloyaliteit.
#2: Duurzaamheid helpt klanten hun waarden hoog te houden
Duurzaamheid gaat niet alleen over het veranderen van uw eigen bedrijfspraktijken om groener te worden: moderne klanten willen dat u hen ook helpt om zich duurzamer te gedragen.
Naarmate meer merken zich bewust worden van de emotionele aantrekkingskracht van duurzaamheid, worden consumenten steeds meer op de hoogte van ‘green washing‘, d.w.z. wanneer een bedrijf de verkeerde indruk wekt van duurzaamheid om de verkoop te stimuleren. Klanten zijn op zoek naar authentieke merken, en de merken die opvallen, zijn merken die niet alleen hun eigen duurzame praktijken promoten, maar hun klanten helpen om hun eigen verschil te maken.
Een voorbeeld hiervan is het terugdringen van plastic voor eenmalig gebruik. Vóór de pandemie van het coronavirus probeerden acht op de tien consumenten hun plastic afval te verminderen, en dat aantal is niet gebleven: in een post-covid-enquête zei 85% van de consumenten dat ze vastbesloten waren om plastic gebruiksvoorwerpen te weigeren, terwijl ze bereid waren om gebruik van longlife-zakken steeg met 21%. Bedrijven die dit gedrag kunnen ondersteunen door het contact van klanten met plastic voor eenmalig gebruik te minimaliseren, staan klaar om de sterkste band met hen te onderhouden.
Een voorbeeld hiervan zijn voedings- en drankenbedrijven die overstappen op hoogwaardige papieren rietjes in plaats van plastic rietjes voor dranken. Het kiezen van een spiraalvormig ontwerp van hoge kwaliteit dat tot 3 uur meegaat wanneer het in vloeistoffen wordt ondergedompeld, onderscheidt zich duidelijk van verouderde, doorweekte rietjes, maar het past ook bij de persoonlijke toewijding van de klant om plastic voor eenmalig gebruik zoveel mogelijk te vermijden.
Een ander voorbeeld zijn verpakkingen, waarbij merken steeds meer recyclebare materialen gebruiken – of verpakkingen slim gebruiken, zodat het voor de klant een ander doel heeft dan het beschermen van het product.
Voor deze bedrijven toont het ondersteunen van de keuzes van hun klanten niet alleen aan dat hun overtuigingen op één lijn liggen, maar het zorgt er ook voor dat loyaliteit een uiterlijke manifestatie wordt van de eigen persoonlijke waarden van hun klanten.
#3: Duurzaamheid helpt klanten om ambassadeurs te worden
Voorstanders van merken zijn grote voorstanders van klantloyaliteit. Van shoppers die door een aanbeveling van een vriend naar uw merk worden verwezen, is bekend dat ze een 3-5 keer hogere conversieratio hebben, met een 16% hogere lifetime value. Ze hebben ook een vier keer grotere kans om nog meer klanten naar uw merk te verwijzen.
Duurzaamheid speelt hier goed op in. Het demonstreren van gedeelde waarden en het helpen van de klant om duurzaam te handelen, verbetert het emotionele aspect van de klantervaring, en 72% van de klanten zal een positieve ervaring delen met 6 of meer mensen. Door duurzaamheid te integreren, wordt de kans groter dat klanten pleitbezorgers van het merk worden, maar als duurzaam bedrijf kun je nog meer doen om echte merkbelangenbehartiging en blijvende klantenloyaliteit te bevorderen.
Het komt neer op iets dat ‘sociaal bewijs’ wordt genoemd. Dit is een psychologisch fenomeen waarbij mensen de acties van anderen incorporeren om gewenst gedrag te weerspiegelen. Dit is vaak wat er aan de hand is bij succesvolle klantaanbevelingen – maar als aantoonbaar duurzaam merk is kopen bij jou ook een wenselijk gedrag op zich; een betekenaar van positieve eigenschappen.
In Engels? Meer dan ooit geven we om duurzaamheid. Door duurzame producten te kopen of duurzame bedrijven te betuttelen, laat u zien wat u waardeert – of eigenschappen die u wenselijk vindt. En dat maakt het iets dat je eerder aan collega’s zult markeren.
Het ethisch geproduceerde herenkledinglabel Taylor Stitch stelt hun missie centraal: “10 jaar geleden wilden we een beter passend overhemd maken. Dat hebben we gedaan. Vandaag zijn we geïnteresseerd in het bouwen van een beter, meer verantwoordelijk bedrijf.” Dit maakt het gemakkelijk voor klanten om op elkaar af te stemmen – en maakt het delen van de boodschap met anderen aantrekkelijk. Het merk gaat nog een stap verder door 20% korting te bieden op de aankoop van een nieuwe klant en door voorstanders van het merk te belonen met een voucher.
Er zijn momenteel meer dan 3,7 miljard actieve gebruikers van sociale media, en de explosie van connectiviteit in combinatie met snelle berichtgeving betekent dat wereldwijde problemen onmogelijk te negeren zijn. De klanten van vandaag onderzoeken de impact van hun aankopen. Het aantonen van authenticiteit als duurzaam merk wekt vertrouwen, maar kan ook tot de verbeelding spreken: heeft een verschuiving naar duurzaamheid geleid tot een positieve impact op het milieu? Verminderen uw nieuwe rietjes plastic voor eenmalig gebruik?
Door deze veranderingen duidelijk aan uw klanten over te brengen, helpt u hen om verantwoordelijkheid te nemen voor uw duurzame veranderingen en geeft u hun merkbehartiging tastbare positieve effecten.
Conclusie: duurzaamheid voor een lange levensduur
In onzeker tijden biedt duurzaamheid een toekomstbestendige strategie voor bedrijven die aantrekkelijk is voor iedereen, van een recordaantal investeerders die op zoek zijn naar veerkrachtige groei, tot klanten die het verschil willen maken.
Het spreekt voor zich dat een duurzaam bedrijf een voorwaarde is voor blijvende klantenloyaliteit – en betrouwbare inkomstenstromen zijn een goede manier om daarvoor te zorgen. Door duurzame veranderingen door te voeren, kunt u nu echt contact maken met klanten door middel van gedeelde waarden en een positieve relatie met hen creëren die zeer lucratief kan zijn, van het verhogen van conversie tot het vermenigvuldigen van verwijzingen.
Het verhoogt de klantloyaliteit op korte termijn – en naarmate uw bedrijf een steeds milieubewustere toekomst tegemoet gaat, zorgt het ook op de lange termijn voor blijvende klantenloyaliteit.
Dit artikel is eerder gepubliceerd op CustomerThink.
Credits: Mert Guller | Unsplash
