Facebook voor B2B: negeren of profiteren? [Slideshow]

Op 10 en 11 juni 2013 vond het eerste Nederlandse congres over Facebook Marketing plaats. Als één van de sprekers mocht ik een sessie verzorgen over het onderwerp ‘Facebook voor B2B‘. Centraal stond de vraag welke redenen zijn er om Facebook voor B2B wel of niet te gebruiken. De sessie was bedoeld om deelnemers te helpen in de beeldvorming over de toegevoegde waarde van Facebook voor B2B. In dit artikel staat een toelichting met onderaan de presentatie.

De adoptie van Facebook bij grote en kleine bedrijven

Laten we eerst eens kijken naar de adoptie van Facebook. Zo blijkt uit onderzoek van Burson-Marsteller dat bedrijven in de Global Fortune 100 tussen 2010 en 2012 steeds meer gebruik maken van Facebook; het percentage dat op Facebook aanwezig is, is toegenomen tot 74%.

In dezelfde periode zijn ook het aantal Facebook accounts per onderneming gestegen (van 2,1 naar 10,4), evenals het gemiddelde aantal likes per Facebook pagina (van 40.884 naar 152.646). Maar ook kleinere bedrijven maken gebruik van Facebook. Uit het Social Media Marketing Industry Report 2013 blijkt namelijk dat 29% van de B2B bedrijven gebruikt maakt van Facebook – hetzelfde percentage als voor het gebruik van LinkedIn.

Hoewel een deel van de bedrijven worstelt met de effectiviteit van Facebook, laat o.a. onderzoek van Hubspot zien dat 41% van de B2B bedrijven een klant heeft gekregen dankzij Facebook Marketing. Daarnaast werd duidelijk dat een groot deel van de B2B kopers niet alleen van bedrijven verwachten dat ze aanwezig zijn op Social Media, maar ook dat er sprake is van interactie.

Facebook lijkt dus een breed geaccepteerd online medium, zowel bij multinationals als kleinere bedrijven. Dat wil echter niet zeggen dat Facebook Marketing in B2B overal een succes is. In tegendeel: uit een analyse van 100 B2B Facebook pagina’s blijkt dat 30% van deze pagina’s een onvoldoende krijgt voor interactie. Het gaat hier om een steekproef, maar is wel een indicatie dat een groot deel van de B2B bedrijven de kracht van Facebook onbenut laten.

Wanneer Facebook voor B2B geen goede keuze is

1. Te kleine markt; als een onderneming een beperkte groep mensen wil bereiken, is Facebook minder geschikt als online instrument. Het is de vraag of de investering dan opweegt tegen het gewenste resultaat. Een generieke ondergrens is moeilijk te geven, maar een potentieel bereik van minimaal 2.000 personen vind ik een prima uitgangspunt.
2. Te weinig tijd; Social Media marketing kost in de eerste plaats tijd. Alhoewel het gebruik van een Facebook pagina op zichzelf niet arbeidsintensief is, moeten bedrijven rekening houden met bijvoorbeeld content creatie, interactie en integratie met specifieke campagnes. Dit punt wordt nogal eens onderschat; ik zie in de praktijk dat minder mensen steeds méér moeten doen. Zonder een duidelijke prioriteit binnen de organisatie belandt Social Media al snel onderaan de ‘To Do’ lijst. Dan is het wellicht beter om te stoppen met Social Media.
3. Advertentie criteria; de adverteren mogelijkheden op Facebook zijn minder geschikt als persoonlijke criteria zoals interesses van de doelgroep onbekend zijn. De meeste B2B organisaties zullen hier (vooralsnog) niet mee uit de voeten kunnen. B2B bedrijven die willen adverteren op Social Media en zich richten op een zakelijke doelgroep, kunnen daarom beter gebruik maken van de mogelijkheden die LinkedIn hiervoor biedt. Dit is uiteraard anders zodra een onderneming zich wil richten op consumenten om bijvoorbeeld vraag bij dealers te creëren. Verder worden de advertentiemogelijkheden van Facebook regelmatig veranderd. Zo is het nu mogelijk om e-mail adressen te gebruiken voor advertentie campagnes.
4. Geen creativiteit; effectief gebruik van Facebook vraagt om creatieve vaardigheden en ideeën, bijvoorbeeld om aantrekkelijke content te publiceren en in te spelen op de actualiteit. Als creativiteit ontbreekt, is Facebook voor B2B marketing geen goede keuze.
5. Lokale verschillen; zeker, Facebook is wereldwijd het grootste sociale platform. Maar bedrijven die zich richten op specifieke markten zoals China of Brazilië, kunnen beter gebruik maken van platforms die daar dominant zijn.
6. What’s next; de geschiedenis leert dat de gemiddelde levenscyclus van een social platform 12 jaar bedraagt. Aangezien Facebook in 2004 is opgericht, is het goed mogelijk dat in 2016 een ander platform de dominante positie van Facebook heeft overgenomen. Voor organisaties die zich flexibel opstellen is dit natuurlijk geen probleem. Maar bedrijven die traag anticiperen op de (snelle) veranderingen in online communicatiegedrag, kunnen wellicht beter investeren in een website met interactieve mogelijkheden en de integratie van Social Media in e-mail marketing.

Waarom Facebook voor B2B wél geschikt is

1. Zichtbare producten; een onderneming dat tastbare producten op de markt brengt, kan goed uit de voeten met Facebook. Want de kracht van Facebook schuilt grotendeels in het visuele aspect. Zo blijkt uit onderzoek en praktijkvoorbeelden dat foto’s tot veel meer interactie leiden dan content in de vorm van tekst.
2. Specifieke doelgroepen; het blijkt lastig om Facebook te gebruiken om bijvoorbeeld beslissers en beinvloeders binnen een DMU te bereiken. Maar voor sommige doelgroepen is Facebook voor B2B juist wel geschikt; zoals studenten en mensen in software & technologie (‘techies’). Facebook leent zich dus uitstekend voor Social Recruitment/PR en kan daarmee een belangrijk instrument zijn voor bedrijven die te maken hebben met een (toekomstig) tekort aan geschikt personeel. Met het oog op de vergrijzing en het enorme tekort aan technisch personeel kan Facebook wel eens een cruciaal instrument blijken.  
3. Onderdeel van een pull strategie; het is eenvoudiger om Facebook te gebruiken om in contact te komen met eindgebruikers. Dit kunnen consumenten zijn, maar ook professionele/zakelijke gebruikers. Door bij deze eindgebruikers (extra) vraag naar producten te creëren, kan een B2B organisatie de afzet naar de tussenhandel (zoals dealers) stimuleren. Het vermelden van dealers (‘dealer locator’) op een Facebook pagina is daarbij een praktische invulling.
   
4. Persoonlijke organisatie; Facebook leent zich uitstekend om een anonieme organisatie een persoonlijk gezicht te geven bijvoorbeeld door foto’s te laten zien van mensen die er werken en welke activiteiten ze ondernemen.  Op die manier wordt een B2B onderneming toegankelijker en menselijker. Niet onbelangrijk, aangezien mensen nog altijd zaken doen met mensen. 
5. Geschikt voor storytelling; corporate storytelling brengt het verhaal van een merk en organisatie tot leven en helpt mensen om zich daarmee te herkennen en vereenzelvigen. Om hier in de praktijk invullen aan te geven, zijn foto’s en historische momenten in de Facebook timeline zeer geschikt. 
6. Natuurlijke passie; in verschillende markten speelt merkvoorkeur een essentiële rol. Bedrijven zoals John Deere en Scania spelen hier nadrukkelijk op in met aantrekkelijke Facebook pagina’s waar foto’s met en tussen Fans worden gedeeld. 
7. Dynamische organisatie; een onderneming waar veel gebeurt, kan dat via Facebook aan de rest van de wereld laten zien. Denk daarbij aan acties voor goede doelen, feestelijke activiteiten en sportieve prestaties van medewerkers. Facebook kan B2B bedrijven dus helpen zichzelf aantrekkelijker te positioneren. 
8. Facebook als Hub; een ‘Hub’ is een thuisbasis op internet, waar verschillende bronnen van informatie bij elkaar komen. Dat kan een website of weblog zijn. Maar dankzij de vele mogelijkheden en tools, kan ook een Facebook pagina dienst doen als zo’n thuisbasis met een overzicht van beschikbare informatie. 

En de conclusie?

Voor veel B2B bedrijven zal Facebook niet geschikt zijn als focus in een Social Media strategie. Grote ondernemingen mogen Facebook als grootste platform echter niet links laten liggen. Zeker niet als de omgeving verwacht dat zij daarop aanwezig zijn én er interactie plaatsvindt. Facebook is dus een ‘hygiënefactor’ geworden en kan een ondersteunende rol spelen bij specifieke communicatie campagnes. Maar het is bij uitstek een geschikt kanaal om in rechtstreeks in contact te komen met eindgebruikers om bijvoorbeeld feedback te krijgen of extra vraag te genereren.

Ook voor kleinere B2B bedrijven kan Facebook interessant zijn (bijvoorbeeld op het gebied van leadgeneratie), al leent Facebook zich weinig voor relatiemarketing met CEO’s en andere zakelijke beslissers: zij willen zich meestal niet en publiek associëren met andere bedrijven. Maar Facebook is continu in ontwikkeling en daarom is het de moeite waard dat organisaties zich goed verdiepen in de mogelijkheden. Op die manier kan Facebook een bewuste plaats krijgen in de digitale strategie van bedrijven.

De vraag is dus meer welke goede redenen men gebruikt om Facebook voor B2B niet actief te gebruiken. Want het maken van een bewuste keuze is belangrijker dan het kopiëren van anderen.