Hoe schrijf ik een Social Media Business Case?

Sinds de Social Media hype staat Marketing volop in de schijnwerpers. Maar de concrete bijdrage van marketing is vaak nog onduidelijk, terwijl het management steeds vaker vraagt om zichtbare resultaten. Die behoefte aan accountability is ook belangrijk voor Social Media Marketing. De kosten en baten daarvan brengt u in kaart met een Business Case: een financiële onderbouwing met informatie over aspecten zoals risico’s en randvoorwaarden. Op basis van dit document wordt vervolgens besloten om wel of niet te starten of verder te gaan met een (Social Media) project. Hieronder staan 12 onderwerpen voor een Social Media Business Case:

#1 Management samenvatting

Een management samenvatting informeert de lezer over de belangrijkste onderdelen van het project en geeft op hoofdlijnen inzicht in de verwachte kosten en baten. Op basis van deze samenvatting moet het management zich snel een oordeel kunnen vormen.

#2 Probleemstelling of de uitdaging

In dit onderdeel omschrijft u het probleem als een positieve uitdaging. Een voorbeeld zou kunnen zijn: Hoe kan onze organisatie Social Media integreren in onze strategie en daarmee een bijdrage leveren aan de financiële resultaten?

#3 Aanleiding

In de aanleiding schrijft u waarom het project nu uitgevoerd moet worden. Bijvoorbeeld omdat uw klanten en prospects online hun ervaringen over uw producten of diensten met elkaar delen. De urgentie kan ook aangegeven worden met de behoefte om uzelf te onderscheiden van concurrenten of de wens om meer te bereiken met hetzelfde marketingbudget.

Verder is het zinvol om te benoemen waar, wanneer en bij wie het idee voor het project is ontstaan. Daarnaast kunt u aangeven over de reden voor het project op zichzelf staat of dat er wellicht sprake is van een meer voorkomend patroon.

#4 Doelstelling

In dit onderdeel staat beschreven wat de organisatie met het project wil bereiken en waaraan het een bijdrage moet leveren. Ook kan aangegeven worden hoe het project zich verhoudt tot de missie, visie en strategie van de organisatie als geheel.

#5 Projectresultaat

Met het projectresultaat geeft u aan wat tastbaar of zichtbaar is als het project klaar is. Hier moet ook duidelijk worden of het resultaat wel het juiste middel is om de doelstelling te realiseren en of het probleem opgelost wordt.

#6 Afbakening

In de afbakening of scope wordt beschreven wat niet het resultaat van het project is. Hiermee geeft u aan wat de opdrachtgever niet krijgt en dus buiten het project valt. Met andere woorden: de afbakening moet de grenzen van het project duidelijk aangeven.

#7 Effecten

Deze paragraaf bevat een omschrijving van eventuele positieve en negatieve gevolgen. Een voorbeeld zou kunnen zijn: als gevolg van een Social Media strategie zal het budget voor het organiseren van evenementen met 50% dalen.

#8 Kosten en baten

Hier maakt u een inschatting van investeringen en resultaten, uitgedrukt in de tijdsinvestering en uiteraard voorzien van  een financiële onderbouwing.

#9 Risico analyse

Welke risico’s zijn er die impact kunnen hebben op het projectresultaat? Welke beheersmaatregelen moeten getroffen worden om die risico’s te beheersen of weg te nemen? Deze vragen worden beantwoord in een risico analyse.

#10 Gebruikers

Deze paragraaf beantwoord een simpele vraag: Welke personen hebben het meest plezier of last van het project? Denk hierbij aan klanten, de afdeling marketing, partners, ICT collega’s, de afdeling corporate communicatie etc.

#11 Randvoorwaarden

Beschrijf hier de randvoorwaarden. Zowel de randvoorwaarden gezien vanuit het project (zoals middelen en draagvlak) als die gezien vanuit het perspectief van de opdrachtgever (zoals deadlines, afstemming met afdelingen, templates enz)

#12 Relatie met andere projecten

Geef aan welke projecten worden beïnvloed door of invloed hebben op het project. Bij de implementatie van een Social Media strategie kunt u hierbij denken aan projecten over CRM of de ontwikkeling van een corporate website.

Vooral voor (middel) grote ondernemingen met een complexe organisatiestructuur is het schrijven van een Business Case voor Social Media een belangrijke stap. Hiermee brengen zij relevante aspecten van het project in kaart zoals kosten, baten en risico’s.

E-Book: 101 B2B Social Media Case Studies