Waarom het marketingbudget van bedrijven zal stijgen

Christine Moorman, grondlegger en directeur van CMO Survey, deed in 2012 de voorspelling dat het marketingbudget van bedrijven verder zal stijgen. Een opvallende uitspraak in tijden van economische tegenwind, vind je ook niet? De uitspraak van Christine was gebaseerd op een duidelijke, opwaartse trend. Zowel zichtbaar voor het marketingbudget als percentage van de omzet, als voor het percentage van het totale investeringsbudget.

Kortom: het marketingbudget van bedrijven gaat omhoog en die trend zet door, aldus Christine. Maar welke redenen zijn hiervoor te noemen? Christine onderbouwde haar bewering met verschillende argumenten.

6 redenen waarom het marketingbudget van bedrijven zal stijgen

#1 Nieuwe functies, taken & verantwoordelijkheden

Marketing lijkt een leidende rol te nemen in het beheer van de Sociale Media activiteiten. Een ontwikkeling die ik in de praktijk zeker terug zie. Geschat wordt dat de investering in Social Media (als percentage van het marketingbudget) zal stijgen van 7,6% naar 18,8% in de komende vijf jaar. Dit betekent dat er meer financiële middelen beschikbaar komen voor de afdeling Marketing.

#2 Nieuwe vaardigheden

Bedrijven waren vorig jaar van plan meer te investeren in marketing trainingen. Waar dat percentage in februari 2012 nog op 3,7% staat, was het in augustus al gestegen naar 7,2%. In het algemeen is er een trend zichtbaar waarin bedrijven investeren in programma’s om hun marketing vaardigheden te vergroten. Als voorbeeld van deze trend werd het Experienced Commercial Leadership Program van GE genoemd, een programma voor de ontwikkeling van jonge marketeers. Daarnaast werd het Marketing Excellence Initiative van Beckton Dickinson als voorbeeld genoemd. Dit initiatief voorziet non-marketeers van een flinke dosis training in de belangrijkste marketingtools en –processen.

#3 Nieuwe kennis

Kennis is macht. ‘Big Data’ houdt de gemoederen onder leiders van (grote als kleine) bedrijven flink bezig. De mogelijkheid om gebruik te maken van informatie over klanten biedt marketeers een rol als analist of ‘data fluisteraar’ –zoals McKinsey ze noemt- te vervullen. Zoals opgemerkt door McKinsey in zijn Chief Marketing en Sales Officer forum: “Data fluisteraars zijn de analisten die betekenis en inzicht geven aan de steeds complexere en enorme datasets die vandaag de dag beschikbaar zijn.” Met andere woorden: de behoefte aan nieuwe kennis en inzichten is een belangrijke reden waarom het marketingbudget van bedrijven zal toenemen.

#4 Nieuwe groei

Ervaring van de recessie herinnert leiders eraan dat groei geen vanzelfsprekendheid (meer) is. Om het verschil te maken, moeten ze nieuwe markten vinden én nieuwe diensten en producten ontwikkelen. Christine verwacht dat beide vormen van groei zullen toenemen. Vorige jaar speelde Marketing in slechts 39% van de bedrijven een leidende rol in innovatie. Dit betekent dat de beoogde groei alleen wordt gedreven door strategie en financiën. Helaas heeft geen van beiden heeft de klant als primaire focus. Omdat deze aanpak nu wankelt, verwacht Christine dat zakelijke leiders inzien dat nieuwe groei een sterkere focus op de klant moet hebben. Zie daar een leidende rol voor Marketing.

#5 Meer focus op de lange termijn

In de afgelopen twintig jaar is er een verschuiving zichtbaar in de verwachting van de bijdrage van marketing aan het bedrijfsresultaat. Dit betekent dat marketing niet langer gezien wordt als ‘slechts’ een hulpmiddel (of kostenpost) voor het bouwen van marktaandeel op korte termijn, maar tegenwoordig meer wordt beschouwd als een strategische investering in het bouwen van onmisbare waarden, zoals klantrelatie en merkwaarde. Die zijn vooral belangrijk voor winstgevendheid op de langere termijn. Kortom: als de mogelijkheden voor marketing accountability toenemen, zal het marketingbudget van bedrijven ook stijgen.

#6 Nieuwe samenwerking met Sales

In de meeste bedrijven – vooral in B2B – dragen Marketing en Sales beide verantwoordelijkheid voor het klant proces. In 69% van de bedrijven werken marketing en verkoop op een gelijkwaardig niveau (bron: CMO Surbey, 2012). Het succes van een onderneming hangt af van de mate waarin Marketing en Sales op elkaar zijn afgestemd.

Als marketing een grotere rol speelt in marketing analyse en Social Media activiteiten, zou dit invloed moeten hebben op hoe Marketing en Sales met elkaar samenwerken. Bedrijven hebben Marketing nodig om erachter te komen hoe ze Big Data gebruikt kan worden om het verkoopproces te verbeteren. En ze hebben Marketing nodig om ervoor te zorgen dat Social Media bijdraagt aan commercieel succes. Ook om die reden zal het marketingbudget van bedrijven toenemen, aldus Christine.

Credits: Flickr

Wil je weten hoe ik je hiermee kan helpen? Neem dan even contact op.