Marketingleiderschap: 12 Vaardigheden voor meer marketingsucces

Hoe kun je als marketingleider het verschil maken, voor jezelf en jouw organisatie? In het boek “The 12 Powers of a Marketing Leader” van Thomas Barta en Patrick Barwise staan praktische inzichten en concrete handvatten om aan de slag te gaan met marketingleiderschap.

Hieronder vind je een uitgebreide samenvatting:

Marketingleiderschap is wat anders dan bezig zijn met marketing

Als marketeer heb je een passie voor merken. Je begrijpt de klanten en de markt. Jij bent de spil als het gaat om klantgerichtheid. En al jaren willen CEO’s dat bedrijven meer op de markt gericht en innovatief zijn. Digitale technologie biedt daarvoor meer kansen – en dus meer druk – om klanten ook echt beter te bedienen.

Jouw positie in de organisatie zou dus belangrijk moeten zijn. Het topmanagement zou jou moeten respecteren en naar jou moeten kijken bij het nemen van cruciale beslissingen. Helaas is de praktijk vaak anders.

Ondanks de wens om meer klantgericht te worden, hebben veel bedrijven geen marketeer in het topmanagement. Weinig CMO’s bereiken de positie van CEO en de reputatie van marketeers staat soms ter discussie.

Veel marketeers blinken uit in het plannen en uitvoeren van marketingactiviteiten zoals merkcampagnes en leadgeneratie. Desondanks willen veel marketeers meer invloed. Ze werken hard om hun bedrijf te helpen groeien, maar dat leidt zelden tot meer interne invloed en een mooie promotie.

Dit blijkt ook uit het onderzoek over marketingleiderschap, van Thomas Barta en Patrick Warwise. Zevenenzeventig procent van de marketeers dacht dat hun impact groot was, maar slechts 44 procent was tevreden met hun carrière. De leidinggevenden van deze marketeers waren zelfs nog negatiever: vergeleken met andere domeinen waren zij het minst tevreden over de impact van marketeers.

Falen als marketeer is een groot probleem. Niet alleen voor jou, maar ook voor jouw organisatie. Want als jij faalt in het klantgericht maken van je organisatie, zal dat op de lange termijn ten koste gaan van de winstgevendheid. En als je vertrekt, neem je jaren aan klantkennis, ideeën en groeistrategieën met je mee.

Aandacht voor marketingleiderschap kan dat veranderen. Maar hoe pak je dat aan?

Volgens Barta en Warwise ligt de oplossing bij jou als marketeer. Tot nu toe heb je waarschijnlijk vooral geïnvesteerd in je marketingvaardigheden. Dat wil zeggen: je weet hoe je een merk moet positioneren en effectieve campagnes op moet zetten. Dat is mooi, maar het is niet voldoende om als marketingleider echt het verschil te maken.

Naast je expertise in marketing, moet je namelijk ook uitblinken in marketingleiderschap. Hierbij is het belangrijk om je kennis en de invloed van marketing binnen de organisatie te vergroten en te gebruiken om de klantbeleving te verbeteren. Het gaat erom de directie, je collega’s, je team en jezelf te mobiliseren om de overlap tussen de behoeften van klanten en de behoeften van het bedrijf te maximaliseren.

Dat is de essentie van het boek “The 12 Powers of a Marketing Leader“.

Het boek draait dus om marketingleiderschap en laat zien dat jij een keuze moet maken. Je kunt ervoor kiezen om die “vaardige marketeer” te blijven. Dankzij nieuwe technologie hoef je je dan niet snel te vervelen. Maar je zult waarschijnlijk weinig impact maken. En het kan ook je eigen carrière in de weg staan.

Het boek van Barta en Barwise biedt je een beter alternatief, zowel voor jouw organisatie als voor jou persoonlijk. Gebruik je leiderschapsvaardigheden om te bereiken wat maar weinig bedrijven écht goed doen: klanten en de organisatie met elkaar verbinden.

Marketingleiderschap: Hoe maak je het verschil?

Het boek van Barta en Barwise is gebaseerd op een uitgebreid onderzoek van Chief Marketing Officers. De resultaten van dit onderzoek bestaan uit drie delen.

In het eerste deel kwamen de antwoorden van (1.232) senior marketeers zelf. In het tweede deel keken de onderzoekers door de ogen van anderen. Ze analyseerden maar liefst 67.278 zogenaamde ‘360-graden beoordelingen’ van leidinggevenden, collega’s en ‘direct reports’ die deze marketeers beoordeelden. In het derde deel staan inzichten uit interviews met meer dan honderd marketingleiders, directeuren en leiderschapsexperts over de succesfactoren van marketingleiderschap.

Het onderzoek laat zien hoe je als als marketingleider het verschil kunt maken door systematisch een aantal leiderschapsvaardigheden toe te passen die specifiek zijn voor marketing. Deze vaardigheden zijn geclusterd onder drie conclusies uit het onderzoek:

Conclusie #1: Focus op de overlap van klant- en bedrijfsbehoeften

Het onderzoek bevestigt dat marketingsucces draait om het maximaliseren van de overlap tussen klant- en bedrijfsbehoeften. De auteurs noemen deze overlap de Value Creation Zone (de “V-Zone”). Maar het creëren van die overlap is niet iets wat veel marketeers uit zichzelf doen.

Laten we eerst eens kijken naar wat er buiten die zone ligt. Stel dat je het grootste deel van je tijd besteedt aan het werven van nieuwe klanten. Het binnenhalen van klanten van de concurrentie, of klanten die nieuw zijn op de markt. Logisch dat je hiermee bezig bent, want voor jou is het binnenhalen van klanten de levensader van je bedrijf.

Maar veel directeuren kijken daar anders tegenaan. Volgens het topmanagement is het werven van nieuwe klanten duur en verspillend omdat veel klanten weer vertrekken voordat het bedrijf zijn geld heeft terugverdiend. In plaats van investeren in klantenwerving, heeft de prioriteit van het topmanagement betrekking op het verhogen van klantbehoud. Ze vinden dat het bedrijf meer zou profiteren als bestaande klanten meer geld en de organisatie aanbevelen aan anderen.

Je moet dus meer aandacht hebben voor waarde creatie, de V-zone. Marketeers die daar werken, creëren ze waarde voor klanten (producten, diensten en ervaringen die voldoen aan hun behoeften), waarde voor het bedrijf (omzet en winst) en waarde voor henzelf (meer en een betere carrière). Het vinden van de overlap tussen klantbehoeften en bedrijfsbehoeften is de basis van succesvol marketingleiderschap.

Als marketingleider ligt jouw natuurlijke focus op klanten (het uitvoeren van marketing). Maar in elke organisatie moeten mensen uit verschillende afdelingen samenwerken om de best mogelijke klantbeleving te creëren. Het lijkt dan ook logisch dat, om succesvol te zijn, een eenzijdige focus op klantwerving niet genoeg is. Om dingen gedaan te krijgen voor klanten, moeten marketeers ook begrijpen hoe ze ook de behoeften van de organisatie kunnen dienen. Het vinden van die overlap is niet altijd gemakkelijk. Marketingleiderschap draait erom die overlap van klantbehoeften en bedrijfsbehoeften zo groot mogelijk te maken.

Conclusie #2: Marketingsucces draait om het marketingleiderschapsvaardigheden

Uit het onderzoek komen 12 belangrijke marketingleiderschapsvaardigheden naar voren. Functionele, technische marketingvaardigheden blijken slechts de basis voor marketingsucces op de langere termijn. De 12 leiderschapsvaardigheden vallen in vier grotere groepen:

Activeer jouw leidinggevende
Activeer jouw collega’s
Activeer jouw team
Activeer jezelf

De onderzoekers hebben berekend hoeveel deze vaardigheden bijdragen aan de zakelijke impact en het loopbaansucces van marketeers:

Activeer jouw leidinggevende

Leiderschapsvaardigheid #1. Focus op belangrijke onderwerpen (Impact of Bedrijf: 10% en Carrière: 10%). Creëer waarde voor zowel klanten als het bedrijf. En hang er euro’s aan, zodat mensen zien waarom wat je doet van belang is.
Leiderschapsvaardigheid #2. Lever altijd rendement (Impact op Bedrijf: 12% en Carrière: 3%). Financiële opbrengsten zouden je prioriteit moeten zijn. Gezien worden als een effectieve investeerder zal ook je interne positie versterken en vroeg of laat kun je meer middelen krijgen.
Leiderschapsvaardigheid #3. Werk alleen met de beste mensen (Impact op Bedrijf: 1% en Carrière: 2%). Het activeren van je leidinggevende is makkelijker als je werkt met de mensen die echt goed werk leveren.

Activeer jouw collega’s

Leiderschapsvaardigheid #4. Gebruik logica en emotie (Impact op Bedrijf: 3% en Carrière: 7%). Je kunt collega’s niet in beweging krijgen als ze niet naar je luisteren. Daarnaast moet je een goed verhaal kunnen vertellen.
Leiderschapsvaardigheid #5. Laat jezelf zien (Impact of Bedrijf: 13% en Carrière: 13%). Als marketeer verander je de wereld niet door achter je bureau te zitten. Ga erop uit, loop rond en betrek anderen.
Leiderschapsvaardigheid #6. Jij bent de eerste (Impact op Bedrijf: 6% en Carrière: 12%). Probeer voorop te lopen. Wees de verandering die je wilt zien. Gedraag je als een rolmodel voor je directe omgeving.

Activeer jouw team

Leiderschapsvaardigheid #7. Zorg voor de juiste mix (Impact op Bedrijf: 20%, Carrière: 7%). Je hebt de juiste mix van teamvaardigheden, stijlen en persoonlijkheden nodig (inclusief die van jou). Om een sterk team te bouwen, moet je het team mobiliseren rondom een gemeenschappelijk doel.
Leiderschapsvaardigheid #8. Geef je team het vertrouwen (Impact op Bedrijf: 4%, Carrière: 3%). Om de ‘V-Zone’ te vergroten, moet je een team opbouwen waarin mensen het vertrouwen krijgen en de moed hebben om fouten te maken (dus niet om toestemming vragen voordat ze iets doen).
Leiderschapsvaardigheid #9. Focus op resultaten (Impact op Bedrijf: 6% en Carrière: 9%). Leuk of niet: als marketingleider ben jij ook de beoordelaar. Je moet de normen vaststellen, prestaties beoordelen en daarnaar handelen.

Activeer jezelf

Leiderschapsvaardigheid #10. Wees ‘verliefd’ op je omgeving’ (Impact of Bedrijf: 18% en Carrière: 9%). Dit is een belangrijk onderdeel van succesvol marketingleiderschap. Als marketingleider moet je je klanten, producten en de branche kennen. Deze kennis kan je ook inspireren, evenals anderen.
Leiderschapsvaardigheid #11. Weet hoe je moet inspireren (Impact op Bedrijf: 2% en Carrière: 12%). Inspiratie is het belangrijkste wapen van een marketingleider. Hoe beter je begrijpt waarom en hoe je vandaag de dag mensen inspireert, hoe meer je deze vaardigheden kunt gebruiken om anderen te activeren.
Leiderschapsvaardigheid #12. Ga voor het hoogst haalbare (Impact op Bedrijf: 5% en Carrière: 13%). De weg vooruit zit vol pieken en dalen. Succesvolle marketingleiders stellen hoge doelen en houden daaraan vast.

Sherilyn Shackell, oprichter en CEO van The Marketing Academy, vatte dit zo samen:

“De uitdaging voor marketingleiders is dat ze mensen nodig hebben die werkzaamheden uitvoeren die zij zelf nooit hebben gedaan – werkzaamheden die vijf of tien jaar geleden niet eens bestonden.”

Conclusie #3: Je bent niet als marketingleider geboren. Je moet er een worden.

Tot verrassing van de onderzoekers ontdekten ze dat persoonlijkheid weinig invloed heeft op het succes van een marketingleider. Het goede nieuws is dus dat iedereen marketingleiderschapsvaardigheden kan leren.

De leiderschapsvaardigheden die nodig zijn in marketing verschillen van kwaliteiten die nodig zijn door leiders in andere bedrijfsfuncties. Dat komt omdat marketeers drie verschillende kloven moeten overbruggen die vooral wijd zijn in marketing:

Een vertrouwenskloof: Het grootste deel van je werk gaat over de toekomst (bijvoorbeeld, verwachte omzet). Dus je bazen en collega’s zullen altijd, tot op zekere hoogte, twijfelen aan wat je zegt.
Een machtskloof: Een geweldige klantervaring omvat veel afdelingen. Dus de meeste mensen die je nodig hebt om zo’n ervaring te creëren, zullen niet rechtstreeks aan jou rapporteren.
Een vaardigheidskloof: Marketingtechnologie verandert bijna dagelijks. Dus je vaardigheden zullen nooit helemaal actueel zijn. Daar kun je zelf niets aan doen, maar het is wél een grote uitdaging waar elke marketeer mee te maken heeft.

Als marketingleider heb je specifieke vaardigheden nodig om hiermee om te gaan:

Activeer je leidinggevende om je activiteiten te ondersteunen, zelfs als je niet altijd het resultaat kunt bewijzen (Vaardigheden #1-3).
Activeer collega’s die niet aan jou rapporteren, zodat je samen de beste klantervaring kunt creëren (Vaardigheden #4-6).
Activeer je team, zelfs als ze alle nieuwe marketingvaardigheden al beheersen (Vaardigheden #7-9).
Activeer jezelf, door je omgeving te inspireren om de ‘V-Zone’ te vergroten (Vaardigheden #10-12).

Deze leiderschapsvaardigheden zijn grotendeels niet gebaseerd op persoonlijkheid. In hun studie hebben de onderzoekers CMO’s namelijk geanalyseerd op de bekende “Big Five” persoonlijkheidskenmerken: openheid voor ervaring, betrouwbaarheid / zelfdiscipline, extraversie, vriendelijkheid en emotionele veerkracht. Deze persoonlijkheidskenmerken verklaarden slechts ongeveer 3,3 procent van de ‘business impact’ van senior marketeers en 8,7 procent van hun loopbaansucces.

Je persoonlijkheid heeft dus weinig invloed op je marketingsucces. Maar succesvol marketingleiderschap vereist specifieke vaardigheden die je – gelukkig – zélf kunt ontwikkelen.

Wat vinden anderen van dit boek over marketingleiderschap?

Recensies voor “The 12 Powers of a Marketing Leader” beschrijven het vooral als een ’transformerende gids’. Experts op het gebied van leiderschap, zoals Marshall Goldsmith, prijzen het zelfs als baanbrekend. Het wordt omschreven als een must-read voor marketingleiders die meer impact willen maken, terwijl Seth Godin benadrukt hoe belangrijk het is voor iedereen in marketing. Niet zo vreemd, want het boek biedt praktische inzichten, loopbaanadvies en interessante casestudy’s.

Persoonlijk vind ik vooral de mix van uitgebreid onderzoek en praktisch advies een gouden combinatie. Wat mij betreft een onmisbaar boek over marketingleiderschap.

Waarschijnlijk vind je dit ook interessant:

Afbeelding credits: Teemu Paananen op Unsplash