Social Media doelgroepen worden steeds vaker bepaald aan de hand van Buyer Persona’s. Een Buyer Persona is een beschrijving van een specifiek persoon voor wie uw product of dienst is bedoeld. Met andere woorden: de ideale klant.
Het gebruik van Buyer Persona’s geeft niet alleen focus aan jouw Social Media strategie. Het zorgt er ook voor dat afdelingen als Marketing, Sales en Support beter op één lijn komen. De omschrijving van gedrag is een belangrijk onderdeel van zo’n Persona. Toch valt het niet mee om dat concreet te maken. In dit artikel staan zeven manieren om Social Media doelgroepen in te delen naar gedrag.
7 manieren om Social Media doelgroepen te segmenteren naar gedrag
Type 1: Quickies
Deze internet sessies zijn erg kort (maximaal 1 minuut) en concentreren zich op enkele bekende websites. Per sessie wordt ongeveer 15 seconden per pagina besteedt om specifieke informatie te vinden of om een e-mail bericht te sturen. De aandacht van internet gebruikers is hier sterk gericht op enkele primaire acties. Websites die meer tijd vragen (zoals online winkels en communities) worden niet bezocht.
Type 2: Just the Facts
Tijdens dit soort sessies zoeken internet gebruikers specifieke informatie op vertrouwde websites. Deze website bezoeken duren veel langer dan bij Quickies (9 minuten), maar het bezoek per pagina duurt ook in dit geval nogal kort (30 seconden). Kenmerkend voor dit gedrag is het zoeken en evalueren van informatie op gerelateerde websites. Denk hierbij aan websites van leveranciers met een vergelijkbaar product portfolio.
Type 3: Single Mission
Tijdens ‘Single Mission’ sessies willen internet gebruikers één specifieke taak afmaken of specifieke informatie ophalen. Gebruikers zijn gemiddeld 10 minuten online, maar de tijdsbesteding van 1,5 minuut duidt erop dat er meer gelezen wordt. Kenmerkend voor dit gedrag is dat onbekende websites worden bezocht. Een voorbeeld: je hebt gehoord over een event en wilt zich daarvoor aanmelden. Je zoekt de naam van het event via Google, leest de informatie over het programma en de kosten, meldt zich aan en verlaat de website.
Type 4: Do it again
Zoals de naam al zegt: het gaat hier op sessies waarbij gebruikers herhaaldelijk favoriete websites bezoeken. Internet gebruikers zijn langer online (14 minuten) en blijven langer op één pagina hangen (2 minuten). Maar liefst 95 procent van de tijd wordt gespendeerd aan websites waar de bezoeker minstens 4 keer eerder is geweest.
Type 5: Loitering
Dit soort internet sessies zijn met 2 minuten per pagina vergelijkbaar aan de vorige. Het verschil zit in de tijdsduur van een sessie; die bedraagt 33 minuten. Op dit soort gelegenheden worden bijvoorbeeld bekende websites met nieuws en video’s bezocht. Het bezoek aan online winkels en databases zoals de telefoongids vallen hier buiten.
Type 6: Information, Please!
Dit soort momenten worden gebruikt om uitgebreide kennis over een onderwerp te verzamelen, bijvoorbeeld voor onderzoek. Ze verschillen van ‘Single Mission’ sessies vanwege de tijd (37 minuten) en het bezoek aan meerdere websites. Internet gebruikers gaan op dit soort momenten veel verder dan één of meer bekende websites. Denk bijvoorbeeld aan momenten waarop inkopers specifieke informatie willen verzamelen over complexe producten en kostbare investeringen. Het is dan belangrijk dat alle aspecten (zoals prijs, leveringscondities en service) uitgebreid worden onderzocht.
Type 7: Surfing
Dit soort sessies duren het langst: gemiddeld 70 minuten. Kenmerkend is het bezoek aan zowel bekende websites als onbekende websites. Er worden erg veel websites bezocht (45), maar internet gebruikers blijven niet lang op één pagina (1 minuut). Denk bijvoorbeeld aan iemand die eerst zijn e-mail heeft gelezen en beantwoord, daarna actief is op LinkedIn, Twitter of Facebook, nieuws gerelateerde websites bezoekt en tenslotte veel tijd besteedt aan Funda en Marktplaats.
Bovenstaande gedragsmogelijkheden voor Social Media doelgroepen zijn gebaseerd op een onderzoek van Booz Allen & Hamilton en Nielssen//NetRatings. Voor dit onderzoek is het klik gedrag van 2.466 mensen bestudeerd, met een totaal van 186.797 individuele sessies. De uiteindelijke indeling is gebaseerd op de volgende variabelen:
- Lengte van de sessie
- Tijd per pagina
- Bezoeken naar categorie
- Gerelateerde websites
Social Media doelgroepen definiëren & strategie optimalisatie
De 7 varianten zijn waardevol voor de segmentatie van Social Media doelgroepen. In de eerste plaats omdat traditionele criteria zoals demografische gegevens niet relevant zijn voor Social Media Marketing. Daarnaast biedt het een raamwerk om website bezoeken via Social Media kanalen te classificeren.
Zo krijgen marketeers met behulp van Google Analytics inzicht in het verkeer uit Social Media, de bezoektijd op de website en de klik diepte. Het is dus mogelijk om het gedrag van website bezoekers afkomstig van Twitter en andere kanalen in kaart te brengen en met elkaar te vergelijken. Dit is een zinvolle manier om het effect van Social Media Marketing te analyseren, nieuwe inzichten te krijgen en verbeteringen door te voeren.
Wat vind jij van deze indeling van gedrag voor Social Media doelgroepen?
