Social Media Strategie voor B2B – Ontwikkeling

Meer dan de helft van de bedrijven die actief zijn op Social Media websites hebben daarvoor (nog) geen strategie ontwikkeld. In die gevallen vraag ik me direct af: welke reden zullen ze daarvoor hebben? Uit de praktijk blijkt namelijk dat een Social Media strategie een belangrijke succes voorwaarde is. In een serie artikelen bespreek ik daarom de belangrijkste stappen met adviezen om uw Social Media strategie te bepalen. In een eerder schrijven heb ik de eerste stap behandeld, de inventarisatie. In dit artikel staat de volgende stap: het formuleren van een Social Media strategie voor B2B.

Tip 1: Omschrijf de strategie van uw onderneming

Bedrijven beginnen vaak goedbedoeld aan het ‘Social Media avontuur’ zonder na te denken over de eigen bedrijfsstrategie. Daarbij lopen ze het risico dat de activiteiten niet aansluiten op de generieke strategie van de onderneming. Mogelijk is uw onderneming – geheel of gedeeltelijk – gebaseerd op één van de bedrijfsstrategieën van Michael Porter. Porter omschrijft drie mogelijke strategieën, namelijk een lage kosten strategie, een differentiatie strategie en een focus strategie. In de lage kosten strategie (Operational Excellence) probeert een onderneming de laagste productie- en distributiekosten te bereiken. De gevraagde verkoopprijs ligt hierdoor iets lager of gelijk aan de gemiddelde prijs van de concurrenten. In de differentiatie strategie creëert de onderneming een uniek en superieur beeld van producten of diensten. Een onderneming kiest één of meer eigenschappen die door veel kopers op hun markt als een belangrijk onderdeel van het product kunnen worden beschouwd en stemt daar zijn productie op af. De focus strategie is gericht op het concurreren op één of een beperkt aantal marktsegmenten of niche markten, liever dan de totale markt. Dit heeft als voordeel dat de producent een betere kennis van de behoeften van de doelsegmenten heeft. Bijgevolg kan men beter inspelen op de behoeften van de klant door het gebruik van één van de strategieën. Welke strategie uw onderneming ook hanteert: deze is het uitgangspunt voor uw activiteiten op Social Media.

Tip 2: Bepaal aan welke bedrijfsdoelstellingen Social Media moet bijdragen

Uw onderneming heeft zonder twijfel korte en/of lange termijn doelstellingen vastgesteld. Aangezien Social Media geen doel op zichzelf kan zijn, moet u bepalen aan welke van deze doelstellingen Social Media bij moet dragen. Bedrijfsdoelstellingen kunt u op meerdere niveaus definiëren. Zo kunt u een onderscheid maken tussen financiële doelstellingen, klant doelstellingen en organisatie doelstellingen.

Tip 3: Analyseer en begrijp uw Social Media doelgroep

Voor de ontwikkeling van een strategie is het belangrijk om uw doelgroep zo goed mogelijk te omschrijven. Dat geldt ook voor uw activiteiten op het gebied van Social Media. Maar hoe kunt u de gebruikers segmenteren en definiëren? Onderzoeksbureau  Forrester onderscheidt in ieder geval zes verschillende typen B2B gebruikers die u hierbij kunnen helpen. Lees meer hierover in het artikel: “Bepaal uw Social Media doelgroep voor B2B“.

Naast de typologieën van Forrester wil ik u graag wijzen op het gebruik van een Social Media Persona. Dit is een omschrijving van een persoon die de behoeften van een grotere doelgroep vertegenwoordigt, met betrekking tot hun doelen, persoonlijke eigenschappen en Social Media profiel. Een Persona is een beknopte omschrijving van een type klant en brengt focus in uw strategie. Wat is het nut van een Social Media Persona?

• het helpt om uw doelgroep te visualiseren
• het helpt om marketing, sales en andere afdelingen op één lijn te krijgen
• het geeft focus aan uw Social Media strategie
• het is zeer geschikt in leadgeneratie campagnes

Tip 4: Bepaal de Kritische Prestatie Indicatoren (KPI’s)

KPI’s verstrekken belangrijke informatie aan uw organisatie. KPI’s worden doorgaans op drie niveaus gedefinieerd. Op het topniveau (Missie/Visie) volstaan drie tot vijf KPI’s om te bepalen of een organisatie op koers ligt. Op lagere niveaus worden KPI’s doorgaans samengesteld uit een set onderliggende prestatie indicatoren, meestal op basis van de Balanced Scorecard.

Voorbeelden van Social Media KPI’s met betrekking tot Branding:

• aantal views
• aantal volgers
• aantal fans
• aantal reviews
• aantal retweets
• aantal bookmarks
• aantal ratings

Naast Branding kunnen Social Media KPI’s ook gerelateerd zijn aan:

• mate van kostenbesparing
• leadgeneratie, salesondersteuning en relatiebeheer
• social Recruiting en social PR
• resultaten van marktonderzoek
• interne communicatie
• concurrentievoordeel (First Mover Advantage)
• innovatie en productoptimalisatie
• expertise en marktleiderschap

In het kader van KPI’s wil ik nog twee business gerichte KPI’s voor Social Media benoemen, namelijk de Digital Footprint Index (DFI) en de SIM-Score. De DFI meet en waardeert de voortgang van online engagement (mate van betrokkenheid) en bestaat uit 3 componenten: hoogte, breedte en diepte. Hoogte: in welke mate wordt het merk genoemd en waar vind de conversatie plaats? Breedte: in welke mate vind interactie met/over het merk plaats en hoe actief zijn de communicatie waarin het merk word genoemd. Diepte: in welke mate wordt het merk begrepen en wordt er over haar gesproken op de gewenste manier?

De SIM-score is een middel om de houding en perceptie in Social Media te meten. De calculatie:

1. Bereken het aantal positieve, negatieve en neutrale conversaties
2. Gebruik de formule (positief + neutraal – negatief) / totaal aantal conversaties over het merk
3. Bereken het aantal positieve, negatieve en neutrale conversaties in uw branche
4. Gebruik de formule (positief + neutraal – negatief) / totaal aantal conversaties in uw branche
5. Het verschil tussen 2 en 4 bepaalt de SIM-score

Persoonlijk lijken de DFI en de SIM-score mij meer relevant voor B2C markten. Verder plaats ik een aantal kanttekeningen bij het gebruik van deze KPI’s  en geef ik de voorkeur aan een Return on Investment berekening.

Tip 5: Bepaal de focus van uw Social Media strategie

Social Media biedt bedrijven bijna oneindig veel mogelijkheden en daarin schuilt het gevaar dat zij de strategische focus missen. Bepaal dus in uw Social Media strategie waarop het zwaartepunt moet liggen. U kunt hiervoor twee belangrijke ‘bakens’ gebruiken: in de eerste plaats de Social Media Persona(s) en daarnaast de toegevoegde waarde die u uw doelgroep via Social Media kan leveren.

E-Book: 101 B2B Social Media Case Studies