Het is ongelofelijk, maar toen ik als marketeer begon, was de fax mijn belangrijkste marketinginstrument: twee keer per week verzond ik honderden of duizenden aanbiedingen naar kleine Aziatische winkels in Europa.
Inmiddels is het vakgebied marketing enorm veranderd, vooral door het gebruik van digitale media.
De ontwikkelingen volgen elkaar zelfs zo snel op, dat het moeilijk is om alles bij te houden. Een jaar of tien geleden was marketing vooral de afdeling van brochures, visitekaartjes, leaflets, events en gadgets. Tegenwoordig wordt marketing steeds minder gezien als kostenpost en meer als revenue driver.
De toepassing van lead generation en marketing automation hebben gezorgd voor duidelijk meetbare commerciële resultaten. De rol en toegevoegde waarde is daardoor steeds belangrijker geworden.
6 Trends die de toekomst van B2B Marketing en Sales bepalen
De huidige rol van marketing gaat veranderen, zo stelt John Miller, oprichter van het bekende automation platform ‘Marketo’. Hij noemt een aantal trends die de toekomst van b2b marketing en sales fundamenteel zullen veranderen:
Trend 1
Marketing is niet langer de enige die zich bemoeit met het vergroten van de naamsbekendheid. Vooral vanuit Sales is de activiteit toegenomen, bijvoorbeeld via LinkedIn. Eigenlijk een hele logische ontwikkeling, want sales is het gezicht in de markt. Zelf heb ik het dan ook regelmatig over ‘humanize the brand’: het zijn sales collega’s die van oudsher – letterlijk – het gezicht zijn voor de markt. Mensen doen immers zaken met mensen. De opkomst van het internet en bijbehorende platforms heeft daar niets aan veranderd.
Trend 2
Marketing speelt steeds meer een rol bij het binnenhalen van orders:. Het inkoopproces is de afgelopen jaren namelijk steeds complexer geworden: je hebt steeds vaker te maken met een grote groep stakeholders, van Legal tot Engineering en Finance. Dat betekent dat Sales onmogelijk met iedereen tegelijkertijd in gesprek kan zijn. Vanuit marketing kunnen meerdere mensen in het beslissingsproces worden benaderd, om daarmee het inkoopproces te versnellen. De grootste uitdaging daarbij is het bereiken van consensus: ervoor zorgen dat jouw potentiële klant het intern eens wordt over de belangrijkste beslissingscriteria.
Trend 3
Lineaire inkoopprocessen zijn verleden tijd; door de toegenomen complexiteit vervagen de traditionele scheidslijnen tussen marketing en sales activiteiten.
Trend 4
Meer aandacht voor after sales en retentie: een nieuwe klant binnenhalen kost nog steeds meer geld dan het behouden van bestaande. Zeker met ingewikkelde pakketten aan producten of diensten (’totaaloplossingen’) wordt het steeds belangrijker om aandacht te hebben voor klantbehoud en up-selling.
Trend 5
De opkomst van Account-Based Marketing. Steeds meer bedrijven realiseren zich dat ze zich beter kunnen richten op key accounts die ze zelf uitkiezen omdat ze goed passen. Account Based marketing is een strategie waarbij marketing en sales nauw samenwerken en zich richten op individuen in het beslissingsproces.
Trend 6
Meer behoefte aan een integrale multi-channel aanpak; door het enorme aanbod aan communicatiekanalen is het steeds belangrijk om offline en online zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen.
De toekomst van B2B Marketing en Sales = samenwerking
Ben je als marketeer actief in B2B, dan betekent het dat jouw rol de komende jaren flink zal veranderen. Een optimale samenwerking tussen marketing en sales versnelt het verkoopproces en zorgt voor 15% meer winstgevendheid.
Het probleem is dat je waarschijnlijk gebruik maakt van tools en platforms die een verdere samenwerking tussen marketing en sales in de weg staan. Dat komt omdat ze meestal zijn gericht op één specifiek onderdeel in het marketingproces. Wat je nodig hebt is een platform dat gericht is op alle stappen in de ‘buying journey’ en geschikt is voor zowel marketing als sales.
Gelukkig zijn er steeds meer oplossingen om je daarmee te helpen, zoals Marketo, Engagio, Radius, DemandBase, LeadLiason en Appollo. Mijn advies is daarom om eerst je marketing- en sales strategie te integreren tot één geheel en dan te bepalen welke oplossing het best bij je past. En vergeet niet om oude, losstaande tools los te laten en op tijd de overstap te maken.
Top 3 boeken over Account Based marketing
Mocht je op zoek zijn naar goede boeken over Account Based Marketing, dan kan ik je deze aanraden:
