MediaTest heeft onder 500 B2B-adverteerders en 20 toonaangevende mediabureaus onderzoek uitgevoerd om de trends in B2B-mediabestedingen in kaart te brengen. De resultaten daarvan mogen u niet verrassen, tenminste niet als u goed de hoogte bent van het drastisch veranderde medialandschap. Opvallend is echter wel de grote ontevredenheid over mediabureaus in de zakelijke markt. Keiharde uitspraken van managers onderstrepen dat de traditionele denkwijze en marktbenadering in B2B Marketing geen toekomst hebben.
Belangrijke trends in B2B mediabestedingen
- B2B adverteerders zijn voorzichtig en afwachtend voor 2010 en 2011
- Het budget voor online communicatie zit in de lift en gaat ten koste van print, beurzen, events en DM
- De groei van online bestedingen zal volgens adverteerders vooral te danken zijn aan Social Networking sites
- De B2B adverteerder wil directe, betekenisvolle en effectieve interactie met de doelgroep
- Kanaalkeuze is niet het beginpunt voor de bestedingsbeslissingen, maar het resultaat van een strategie
- De behoefte van B2B aan accountability en shared-responsibilty zal nog sterker worden
Uitspraken van B2B managers die er niet om liegen
- Wij moeten meer doen met minder, zij zullen ook creatief moeten zijn.
- De spelregels zijn veranderd. Budgetten zullen niet eindeloos groot meer zijn – zeker niet in B2B.
- Online is vele malen groter dan print.
- Er vindt nog steeds geen integratie plaats tussen de verschillende kanalen.
- Leadgeneration is een model dat omarmt zou moeten worden.
- Ik verwacht openheid en duidelijkheid over gemeten resultaten – dus niet allerlei grappen en grollen uithalen met kletsverhalen zodat het lijkt alsof het goed was.
- Men probeert het wel: met al mijn middelen biedt ik bereik aan. So what?
- Als ik vraag naar de omschrijving van de doelgroep, krijg ik een waardeloos verhaal. Alleen maar algemeenheden.
- Waar ik me ontzettend aan kan ergeren, is een staccato houding: dit is het aanbod en take-it-or-leave-it.
- Enkelingen zijn bezig om cross-mediaal en vanuit samenwerking te denken. Zij zullen overleven, de rest zul je straks uit de geschiedenisboekjes terug moeten halen.
- Ik denk dat het tijd wordt dat ze uit hun stoel gaan komen en daadwerkelijk met adviezen komen die cross- of multimediaal zijn.
Hieronder staan twee video’s waarin de betreffende managers aan het woord komen:
Herkent u zich in deze ervaringen met de houding en denkwijze van mediabureaus in de zakelijke markt? Of juist niet? En is traditionele B2B Marketing en PR inderdaad een doodlopende weg? Deel uw mening en ervaringen met anderen en geef uw reactie.
Gosse Klaas Miedema says
27 oktober 2011 at 10:27Beste Jos,
Een herkenbaar artikel. Ik wil nog wel een paar andere kanttekeningen maken. De eerste is dat we met het gebruik van het woord marketing, volgens mij hier doelen op marketingcommunicatie. Marketing is echt meer dan alleen maar communiceren. Je overige p’s moeten ook op orde zijn. En daarmee kom ik op het tweede punt. Bedrijven moeten echt geïnteresseerd zijn in de doelgroep en hun totale organisatie inclusief alle processen daarop inrichten. Ik krijg de indruk dat ondanks alle mooie woorden dit plaatje vaak niet klopt. Bedrijven willen zich nog teveel richten op verkoop. Dan is het logisch dat je wilt en gaat zenden, maar geen betekenisvolle relatie en dialoog opbouwt.
Jos Veldwijk says
27 oktober 2011 at 11:56Bedankt voor je reactie. Marketing in dit artikel heeft inderdaad betrekking op marketingcommunicatie. Ik ben het volledig eens met je kanttekeningen. Zo zou een afdeling Product Marketing de doelgroep kunnen betrekken bij de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten. Een mooi voorbeeld daarvan is SIDN. Via een Linkedin groep heeft ze input gevraagd en gekregen. In feite werd ze door potentiële klanten geholpen en werd uiteindelijk een directe afzetmarkt gecreëerd. Deze vorm van marketing betekent aan de ene kant dat mensen open moeten staan voor suggesties buiten de eigen onderneming. Aan de andere kant zal het interne proces anders ingericht moeten worden. Product managers krijgen dan meer een functie als proces managers.
Daarnaast heeft Social Media uiteraard impact op de gehele organisatie. Ik ben ervan overtuig dat B2B Marketing in de toekomst niet alleen de verantwoordelijkheid is van één afdeling. Verder zullen succesvolle bedrijven erin slagen om hun marketingstrategie te transformeren van push naar pull.